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Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firmen, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben. Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Online-Auftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 75 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre bis 2027 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratende sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firmen, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben. Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Online-Auftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 75 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firmen, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben. Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Online-Auftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firmen, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben. Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firmen, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind noch keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei diffus, weil er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch eine versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, weil sonst die journalistische Tätigkeit doch sehr unter der schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden wird. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch nicht. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: Es darf keinen Kompromiss bei den Inhalten geben, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für die eigene Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, darunter versteht man die Weiterleitung potenzieller Kunden an einen Shop, der sich dafür mit Provisionen revanchiert. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen dabei aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger kräftezehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale zu setzen und diese von bestehenden Angeboten abzugrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Wenig lukrativ ist es in der Regel, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen solcher Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Webinare zur Information/zur Beratung/zu PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gibst Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung leiden würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten", oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Printausgaben bzw. Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Online-Angebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an, oder anders gesagt: Sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es dann ebenso zu beachten wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden.

Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten" oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen#
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.

Der Aufbau eines eigenen Mediums: Content sells

Der Aufbau eines eigenen Mediums ist sehr schwierig, gibt es doch viele Ableger von traditionellen Medien, Online-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle, die Informationen en masse und kostenlos bereitstellen. Daher muss von vornherein darauf gezielt werden, ein Informationsangebot aufzubauen, das ein spezielles Profil aufweist. Freie, die eigene Informationsportale aufgebaut haben, berichten: Nur diejenigen, die keine Kompromisse bei den Inhalten gemacht haben, die keine Rücksicht auf Inserenten oder nahe stehende Firmen genommen haben, waren am Ende erfolgreich. Die Kernformel lautet immer: relevanter journalistischer Inhalt muss bereitgestellt werden. Notwendig sind auch der Wille und die Fähigkeit, eine erste Durststrecke von häufig bis zu drei Jahren durchzuhalten.

Freie müssen allerdings aufpassen, sich nicht zu übernehmen. Auch wenn es auf den ersten Blick sehr einfach aussieht, das oft nur dürftige lokale Onlineangebot der Lokalzeitung mit einer gut gemachten Onlinezeitung zu übertrumpfen, erweisen sich solche Ambitionen auf Dauer als nur schwer bis gar nicht finanzierbar und werden nach einigen Jahren und sehr viel persönlichem Aufwand sang- und klanglos eingestellt, weil irgendwo eine viel weniger Kräfte verzehrende Festanstellung lockt.

Da der lokale Bereich außerordentlich schwierig ist, kann es sinnvoller sein, auf Spezialportale setzen und diese von bestehenden Angeboten abgrenzen. Das gilt vor allem in solchen Bereichen, wo die bisherigen Anbieter als digitale Anhängsel anders verorteter Medienhäuser fungieren. Eine Idee kann beispielsweise darin liegen, Digests bzw. Themenportale für bestimmte Branchen anzubieten.

Besondere Aufmerksamkeit sollte der Technik des Auftritts geschenkt werden, insbesondere der dahinter liegenden Datenbank und dem Content-Management-System. Der Einbau eines „Online-Pixels“ sollte technisch möglich sein, um Vergütungen von der Verwertungsgesellschaft Wort zu kassieren. Außerdem sollte in professionelles Webdesign investiert werden. Nicht unterschätzt werden sollte der Aufwand, ein Angebot im Netz wirklich bekannt zu machen.

Etwas riskant erscheint es, das eigene Angebot ausschließlich innerhalb eines sozialen Netzwerks wie etwa Facebook zu platzieren. Zwar sind dort durchaus hohe Klickerfolge möglich, allerdings verbieten die Nutzungsbedingungen diverser Netzwerke die Platzierung von Anzeigen und Bannerwerbung durch den Nutzer - das Geld verdienen soll ja Facebook, nicht das einzelne Medium. Manchmal wird das eigene Angebot teilweise oder sogar komplett gesperrt, weil die Online-Wache der Plattform irgendein anstößiges Bild oder eine volksverhetzende Meinung entdeckt haben will, nur weil über solche Meinungen berichtet wurde. Hier ist der vernünftige Mix gefragt: Die Präsenz in sozialen Netzwerken als Teaser, Appetithappen oder Aushängeschild - aber stets die Rückbindung auf die eigene Internetseite. Es sei denn, das Netzwerk lässt die eigene Bannerwerbung explizit zu.

Eine Rolle in den Sozialen Medien spielen: Influencing

Es gibt Freie, die ein Händchen für Soziale Netzwerke haben. Sie passen ihr journalistisches Angebot den Prinzipien des jeweiligen Netzwerks an oder anders gesagt: sie entwickeln ihre journalistischen Angebote nach Maßgabe der Möglichkeiten, die ihnen das Netzwerk bietet. Humor und Rhythmus von TikTok gilt es zu beachten ebenso wie die Gewohnheiten der YouTube-Kundschaft und so weiter. Geld fließt dann von Seiten der Plattform und/oder von Firmen, deren Produkte gefeaturet werden. Längst gibt es Agenturen, die mit Kenntnissen im Influencing-Management erfolgreiche Formate entwickeln und auch bei diesem Geschäftsfeld mitverdienen. Für Freie, die Journalismus machen, sind solche Formate allerdings immer wieder heikel, weil das Dauerthema "Journalismus und PR" natürlich jederzeit aufpoppen kann, wenn diese Art der Finanzierung gewählt wird, und die Glaubwürdigkeit damit schwindet.

Der Blog als eigenes Medium

In den USA verdienen einzelne Bloggende jährlich sechsstellige Dollarbeträge. In Deutschland sind nach wie vor keine entsprechenden Größenordnungen bekannt geworden. Der Begriff des Blogs ist dabei so diffus, da er die verschiedensten Publikationen und Stilformen umfassen kann. Pragmatisch gesehen ist gerade der einfache Textblog, der ohne Bildmaterial, Pod- und Videocasts/Vodcasts/Videoblogs (Vods/Vlogs) auskommt, ideal für Freie, die ohne große Investitionsmöglichkeit arbeiten (müssen). Der finanzielle Aufwand liegt fast bei Null, - nicht einmal das Verlassen der Wohnung ist dafür erforderlich.

Die Themenpalette ist unbegrenzt. Sie reicht von politischen Fragen über Technik bis zur Unterhaltungskultur. Wichtig ist für einen Blog allerdings Aktualität, Kontinuität und hohe Aufmerksamkeit für andere Blogs und Trends in der Szene, werden doch Blogs vor allem auch von Bloggern gelesen. Viele Blogs pflegen einen informellen Ton und verhehlen nicht, dass sie ohne Redaktionskonferenzen und Abstimmungsprozesse zustande kommen. Hinzu kommt eine Tendenz dazu, Sachverhalte sehr deutlich zu bewerten. Viele Bloggende genießen die Möglichkeit, vorbei an vorsichtig formulierenden und streichwütigen Redaktionen „die ganze Wahrheit“ kundzutun. Je extremer die Stellungnahme, desto höher die Klickraten: Die Gleichung geht zwar nicht immer auf, spielt aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

Eine besondere Bedeutung erreichen Blogs im lokalen Bereich, weil sie hier die Monopolberichterstattung der Lokalzeitung brechen können und bei Lesenden daher mit besonderer Aufmerksamkeit rechnen dürfen. Gerade auch in den USA sind die lokal ausgerichteten Blogs besonders erfolgreich.

Wer Geld mit Blogs verdienen will, wird in erster Linie selbst akquirierte Bannerwerbung einsetzen. Dazu sollte im Regelfall auf Hilfe durch einen versierte Firma zur Anzeigenbeschaffung oder (Teilzeit-)Mitarbeitende im Büro gesetzt werden, da die journalistische Tätigkeit sonst zu sehr unter der auch redaktionell schwierigen Doppelrolle Journalismus/Anzeigenwerbung würde. Es kann sinnvoll sein, Mitarbeitende per Arbeitsvertrag zu beschäftigen, weil Provisionen unter Umständen langfristig teuer werden können. Allerdings kneift sich der Anspruch von Blogs, "anders als der Mainstream zu berichten" oft mit dem Wunsch der inserierenden Firmen, bloß nicht irgendwo anzuecken, weswegen entweder gar nicht inseriert wird oder nach dem ersten Shitstorm der Anzeigenvertrag fristlos gekündigt wird. Damit funktioniert das vermeintliche Geschäftsmodell am Ende doch kaum. Wenn die Bloggenden dann ihre Lesenden um Unterstützung durch Spenden bitten, ist der finanzielle Rücklauf auch meist matt bis null, weswegen es auch kaum läuft. Viele in den 2010er Jahren hoffnungsvoll gestartete Blogs sind daher inzwischen verödet und eingestellt worden.

Eine Ausnahme sind sehr spezialisierte Themenblogs und -nachrichtenseiten, sowie solche Blogs, die sich durch Spendenplattformen wie patreon.com oder steadyhq.com finanzieren, die in Einzelfällen tatsächlich die Finanzierung von Onlineprojekten ermöglichen.

Sehr viele nützliche Tipps für das Geldverdienen mit Blogs gibt es bei dem schon sehr lange betriebenen Blog (sic!) "Selbständig im Netz".

Eine bessere Alternative kann allerdings sein, wenn ein Medium den Blog als Online-Kolumne bucht und dafür ein regelmäßiges Monatshonorar überweist. Das monatliche Honorar sollte wegen des erheblichen Aufwands bei einem guten Blog nicht unter 4.000 Euro liegen, denn auch kurze Beiträge erfordern bei einem professionellen Blog erheblichen Zeitaufwand und eine mehrfache tägliche Aktualisierung wird von den Lesenden vorausgesetzt.

Bannerwerbung

Da die herkömmlichen Medien in ihren Sendungen intensive Werbung für ihre Online-Auftritte zu machen pflegen, werden auch die wesentlichen Lesendenströme in diese Richtung gedrängt. Das bedeutet auch, dass die Bannerwerbung in erster Linie zu diesen Anbietern wandert.

Wer seinen Internetauftritt über Bannerwerbung und vergleichbare Werbeformen finanzieren will, muss daher ein vom Mainstream abweichendes, nutzendenorientiertes Informationsangebot haben, auf das nachweislich viele Internetnutzende oder jedenfalls spezielle, für Werbekunden interessante Nutzende zugreifen. Dabei sollten auch fach-/themenspezifische Firmen angesprochen werden, die bei einem spezialisierten Portal regelmäßig bereit sind, im Ergebnis mehr zu zahlen als ein Großunternehmen. Lokal operierende Firmen sind beispielsweise eher bereit, Werbung in Lokal- und Regionalportalen zu schalten. Mancher Anzeigenkunde versteht sein Engagement unter Umständen auch als Mäzenatentum – und denkt dabei vielleicht auch daran, dass ein wenig Konkurrenz zur Monopolberichterstattung der Tageszeitung auch im Interesse der eigenen Firma liegen kann.

Wichtig ist nach Erfahrungen von Freien, die ihre Plattformen über Jahre hinweg aufgebaut haben: kein Kompromiss bei den Inhalten, auch wenn eine anzeigenschaltende Firma noch so lieb ist. Langfristig bleiben Plattformen im Internet bei den Lesenden und Inserierende nur attraktiv, wenn die Inhalte völlig getrennt von den kommerziellen Aspekten gehandhabt werden: Die Investition in redaktionelle Unabhängigkeit und damit journalistische Qualität ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus.

Es kann Sinn machen, für die eigene Plattform dadurch zu werben, dass in Beiträgen für traditionelle Medien für diese Seite als weiterführende Information geworben wird. Aus Sicht des jeweiligen Mediums ist die Einblendung einer solchen Internetadresse meist ein nützlicher Service für Lesende. Andere Freie unterzeichnen ihre Artikel nicht nur mit ihrem Namen, sondern zusätzlich oder sogar alternativ mit ihrer Internetadresse.

Wichtig ist die Kennzeichnung von Werbebannern bzw. Weiterleitungen auf (ge)werbliche Inhalte. Wer diese unterlässt oder keine ausreichende sonstige Kennzeichnung vornimmt, kann von Wettbewerbern der beworbenen Firmen oder von Abmahnvereinen mit Abmahnungen und sonstigen Ansprüchen unter Beschuss genommen werden. Im Übrigen verstößt eine solche mangelnde Trennung gegen die Grundsätze des Pressekodex und der Werbewirtschaft selbst.

Eine Alternative ist die Verwendung von Werbebannern wie etwa der Firma Google, die mit ihrem Google-AdSense-Programm eine am Abruf orientierte Vergütung vornimmt. Um mit AdSense Erträgen deutlich oberhalb von 100 Dollar (die Vergütung wird in Dollar ausgezahlt) zu erzielen, sind allerdings erhebliche Bemühungen erforderlich. Dazu gehört nicht nur die intensive und langfristige Pflege der Internetseiten, sondern auch ein erhebliches Bemühen um Suchmaschinenoptimierung und Erhöhung der Besuchenden- und Klickzahlen. Google-AdSense-Anzeigen spielen nach Einschätzung vieler frei Tätiger aber keine wirtschaftliche Rolle. Die Einnahmen werden als zu gering und zu unzuverlässig, weil wechselhaft und intransparent, eingestuft.

Mehr kann durch so genanntes „Affiliate Marketing“ verdient werden, d.h. Anzeigenprogramme einzelner Firmen. Es darf hier aber nicht unterschätzt werden, wie rücksichtslos in der Branche versucht wird, die (rechtlich verbotene) Platzierung von Werbung in redaktionellen Inhalten durchzusetzen. „Man muss hier sehr stark sein“, so der Kommentar einer leidgeprüften freien Journalistin.

Vor diesem Hintergrund kann es einfacher sein, sich durch Anzeigen von regionalen Anbietern zu finanzieren, bei denen der Hauptaufwand im persönlichen Besuch bei den zuständigen Geschäftsführenden/Werbefachleuten der Firma besteht.

Wichtig: Wer durch Werbeanzeigen von Google-AdSense oder Dritten Einnahmen erzielt, übt eine gewerbliche Tätigkeit aus. Grundsätzlich lösen diese bis zur Grenze von 24.500 Euro im Jahr keine Gewerbesteuerpflicht aus. Wenn diese Einnahmen buchhalterisch nicht von den sonstigen freiberuflichen Einnahmen abgegrenzt werden, werden sie jedoch mit diesen zusammengezählt und der Gesamtgewinn als gewerblich behandelt. Folge: Liegt durch die Zusammenrechnung der Gewinn nunmehr über 24.500 Euro, ist Gewerbesteuer fällig. Siehe dazu auch in diesem Ratgeber unter Hier checkst du, welche Steuerarten dich betreffen.

Geld verdienen mit kostenpflichtigen Inhalten?

Nur in Ausnahmefällen gelingt es, Webauftritte über kostenpflichtige, zugangsbeschränkte Informationen zu finanzieren. Am vorteilhaftesten sind dabei Abonnementsmodelle, bei denen im Voraus eine bestimmte Zahl von Newslettern bzw. eine bestimmte, zeitlich begrenzte Zugangszeit vereinbart wird.

Dabei ist zu unterscheiden zwischen Abonnementsmodellen für

• beliebige Endkunden
• Firme, Verbänden und Institutionen (als Großkunden)
• Redaktionen, Agenturen (als Weiterverwertende)

Voraussetzung dürfte hier allerdings sein:

• sehr spezielles Fachgebiet ohne kostenlose Internetkonkurrenz mit besonders interessierten Nachfragenden, z.B. Spezialinfos für die Ölwirtschaft
• wenn einzelne Lesende gewonnen werden sollen: setzt intensive Werbung voraus
• Großkundschaft/Weiterverwertende: intensive Akquise erforderlich

Wer Beiträge dagegen durch Einzelabruf-Vergütung finanzieren will, wird nur mit massiver TV- oder vergleichbarer Werbung für eine rege Nachfrage sorgen können. Da es allerdings viel kostenlose Inhalte im Netz gibt, dürfte das Interesse für kostenpflichtige Inhalte nur für solche Themen bestehen, die unmittelbaren Nutzen bieten, beispielsweise:

• Finanzinformationen
• Analysen, Umfragen, Datenmaterial, Zusammenstellungen#
• Verbraucherinformationen mit unmittelbarem Informationsgehalt, z.B. Testberichte
• Horoskope, interaktive Persönlichkeitstests
• Publikationen mit besonderer Tendenz

Als Dienstleistende für die Verschlüsselung und Abrechnung von Dateien agieren Firmen wie Pay Pal (www.paypal.de)

Eine Alternative kann sein, Inhalte einfach als eBook in den einschlägigen Online-Verkaufsplattformen wie dem itunes-Store oder Amazon zu vertreiben.

Allerdings sollte sich niemand Illusionen über die häufig desillusionierend geringen Abrufzahlen bei kostenpflichtigen Inhalten machen.

Einzelbeitrags-Verkauf per Online-Datenbanken und Services von Dritten

Der Versuch, einzelne Inhalte (Beiträge, Bilder, Videos, Audios) mit Hilfe von sonstigen Verkaufsplattformen abzusetzen, hat sich in den letzten Jahren praktisch als nahezu aussichtslos erwiesen. Zu hoch ist die Zahl der kostenlosen Inhalte im Netz und zu gewaltig die Marktmacht der großen Plattformen und Medienhäuser, als dass einzelne Freie an diesen vorbei den Zugang zu einer zahlungswilligen Kundschaft bekommen können.

…und was könnte noch getan werden?

Für viele Freie ist der Onlinebereich trotz der wirtschaftlich oft unbefriedigend wirkenden Situation das Reich ihrer Träume, können sie hier doch ohne Umweg über Redaktionen direkt publizieren, ohne an terminliche oder platzmäßige Restriktionen gebunden zu sein. Da der Kostenaufwand meist nur in Arbeitszeit, kaum aber in sonstiger Ausrüstung besteht, wird der Schritt zum Online-Auftritt oft ohne wirkliches Finanzkonzept gemacht. Dahinter steht die vage Annahme, dass sich eine Finanzierung mit steigenden Nutzendennachfragen schon über Werbung ermöglichen lasse oder das gesamte Konzept von interessierten Firmen gekauft werden könnte. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Bedürfnis, einerseits durch den Kompetenzbeweis neue Auftraggebende zu werben, andererseits das eigene publizistische Profil auszubauen. So kann ein Internetauftritt Aufträge von Redaktionen oder Firmen generieren. In jüngster Zeit sind sogar leitende Personen in Redaktionen bedeutender Online-Magazine auch dadurch zu ihren Jobs gekommen, dass sie vorher Social-Media-Dienste, Blogs oder andere interaktive Dienste wie Mailinglisten und Online-Vereine betrieben haben.

Freie entwickeln dabei eigene

• themenorientierte Websites
• Zeitschriften, die nur online (als PDF) abrufbar sind
• Mailinglisten
• Blogs
• Social-Media-Seiten, etwa auf Facebook, Google Plus, Pinterest
• Twitterprofile und -kreise
• Podcasts
• Videoblogs
• Webinar-Angebote
• Live-Übertragungen bis zu Web-Radio oder IP-TV aus dem Home Office

Einer der Hauptgründe für ein derart intensives Online-Engagement liegt darin, dass eine neue Generation von Redakteuren ihre Freien danach beurteilt, was diese online vorzeigen können. Manche Redakteure suchen Fachautoren ganz gezielt über das Internet und sortieren gleich diejenigen aus, die nur einfache oder ungepflegte Internetauftritte haben. Immer wieder gewinnen Freie über ihr Online-Engagement Kunden, auf die sie von selbst gar nicht gekommen wären.

…und warum eher nicht?

Ein Start mit einem eigenen Online-Medium ohne vorheriges Finanzkonzept sollte aber kritisch überprüft werden. Zumal es in jedem Fall

• auch negativ wirken kann, wenn unbedacht und unstrukturiert Inhalte eingegeben werden,
• wichtige Arbeitszeit kostet, die für die Akquise von Aufträgen fehlt, beispielsweise gilt Social Media und hier wieder besonders Facebook als enormer Zeitfresser
• weiterer Arbeiten für die Pflege der Online-Inhalte bedarf (Korrekturen, Anmerkungen, Updates, Forenüberwachung etc.),
• als Inkompetenz gedeutet werden kann, wenn ein Angebot nach der Einrichtung nicht regelmäßig gepflegt und ausgebaut wird (Stellen Sie bei einem nebenbei betriebenen Blog daher sicherheitshalber gleich die Datumsanzeige aus und unterlassen dafür auch Hinweise wie etwa, dass Sie wegen Urlaub oder Dienstreise den Blog für die nächsten zwei Wochen nicht betreuen werden)
• notwendige Erholungszeit verbraucht und Ihnen damit die Kraft für die bereits betreuten Projekte nimmt.

Professionell arbeitende Freie sollten daher gut überlegen, ob sie einen Onlineauftritt aufbauen, wenn sie kein Konzept haben, wie sich ihre Aktivitäten refinanzieren lassen. Viele Freie, die mediale Start-Ups verantworten, machen sich häufig nicht klar, dass sie sehr viel Arbeit erbringen, die andernorts mit mindestens 4.000 Euro monatlich zu vergüten wäre. Wer sich in Social Media mit täglichen oder stündlichen Updates verausgabt, macht sich zum unbezahlten Ideenlieferanten für andere Freie und vor allem Redaktionen. Andererseits hat sich in einigen Fällen die Investition tatsächlich bezahlt gemacht, weil den Betreibern bzw. Social-Media-Aktivisten auf Grund ihres bewiesenen Engagements Aufträge oder gute Jobpositionen angeboten wurden.

…und die Geschäftsidee?

Auch für Freie im Online-Journalismus gilt:

• vom Arbeitsmarkt zum Kundendienst!

...warum?

• Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
• Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
• Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Bloße Beitragsproduktion ist immer unterbezahlt, weil Freie gegen die Konkurrenz aus Schülern, Studierenden, Hausmännern und -frauen, Lehrern und Rentnern ankämpfen müssen.
Freie Redaktionstätigkeit zahlt sich trotz scheinbar hoher Pauschalen kaum aus.
Kundendienst heißt: Arbeit erbringen, die nicht so leicht ersetzt werden kann.

Freie im Online-Journalismus sollten daher versuchen, Komplettproduktionen und Formate zu entwickeln, die erfahrungsgemäß mehr Honorarspielräume lassen.

Formate und Produktionen

Vorbemerkung: Wer Formate und Produktionen anbietet, muss diese auch tatsächlich personell umsetzen können. Immer wieder kommt es vor, dass Freie mit Niedrigpreisen umfangreiche Aufträge akquirieren, aber anschließend am Aufwand scheitern. Lehne Aufträge ab, wenn sie zu groß für Dich sind! Auftraggeber reagieren auf solche Bescheidenheit durchaus positiv, vor allem wenn Du besser geeignete Dienstleistende empfehlen kannst. Alternative: Du arbeitest mit anderen Freien in einem Journalismusbüro oder einer virtuellen Journalismusgemeinschaft und gib Teile des Auftrags an andere Freie ab! Wer seinen Kunden viel Arbeit und Drittkontakte abnimmt, wird für diesen erheblich attraktiver – und kann dabei seine eigene Marge signifikant erhöhen.

Beispiele für Formate und Produktionen:

• Themen-Formate entwickeln
• Umfragen durchführen
• „Der Kommentar“ etc.
• „Die Kritik der Woche“ etc.
• „Bloggers Meinung“ etc.
• „Lokaler Straßen-Videocast“ etc.
• Technik-Formate entwickeln
• Plattformen organisieren und redaktionell pflegen
• Newsletter organisieren und redaktionell betreuen
• Komplettproduktionen abwickeln
• Komplettproduktionen
• Komplette Websites/Internet/Digitalservices zu bestimmten Anlässen, Beispiel: 70 Jahre Bundesland Saarland
• Internetseite allgemein mit Beiträgen, Daten
• Bildergalerie
• Interaktive Grafiken, Videos
• Umfrage
• Foren
• Service-Angebote (Links, Downloads)
• Social-Media-Betreuung, Community-Management
• Newsletter
• Webinare zur Information/Beratung/PR-Zwecken
• Komplettabrechnung (Generalunternehmer), Verantwortung für Grafiker, Texter, ggf. auch Provider-Bereitstellung und Domainreservierung

Kundendienst

Wichtig ist, einmal gewonnene Kunden weiterhin zu betreuen. Nach wie vor steht für viele Medien der Online-Auftritt nicht im Zentrum ihres Denkens. Dessen Weiterentwicklung wird daher immer wieder aufgeschoben und verzögert. Dabei werden mitunter wichtige technologische Neuerungen verpasst. Wer Onlineformate und –produktionen entwickelt, sollte versuchen, diese

• permanent zu betreuen (nicht nur einmalige Produktion), da meist Gewinn erst durch Wartungsvertrag entsteht
• Betreuung heißt Updates, Verbesserung, Ausbau, aktiver Einsatz für den Kunden
• permanente Werbung für neue technische und inhaltliche Elemente betreiben, was zugleich neue Aufträge generieren kann.

Beratungsdienstleistungen

Grundsätzlich sind Freie aus dem journalistischen Berufsfeld auch gut geeignet, über mögliche Strategien, Geschäftskonzepte, Inhaltsfragen und technische Entwicklungen zu beraten, statt diese Dienstleistungen selbst anzubieten. Hierzu erforderlich ist eine permanente, genaue und kritische Marktbeobachtung wie natürlich intime Kenntnis der einschlägigen Technik und ihrer Anwendung in den Redaktionen. Erfolgreich Beratende sind viel unterwegs - kein Job also für das Home Office. Die Jahre 2023-27 werden dabei sicherlich einen Beratungsschwerpunkt beim Thema "KI in Redaktionen" aufweisen. Frei Beratenden sind daher gut beraten (sic!), sich einen Pro-Account bei ChatGPT zu besorgen, damit sie an der rasanten Entwicklung an vorderster Front dabei bleiben.