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Hans-Werner Rodrian / srt-Bild

Besser verkaufen

Ganz ehrlich: Am liebsten wäre den meisten von uns, wenn wir ständig die schönsten Geschichten recherchieren, schreiben, redigieren könnten und die sich dann irgendwie von allein verkaufen würden. Nur leider ist das nicht so. Ohne ein kleines Kaufmanns-Einmaleins wird es nichts mit dem freien Journalistenleben. Also packen wir’s an. Und ebenfalls ganz ehrlich: Nichts macht so glücklich wie Erfolg…

Inhaltsverzeichnis

Vor der Arbeit: Inhalt, Honorar, Termine fixieren 

Die Auftragsbestätigung

Hurra, du hast den Auftrag in der Tasche. Vielleicht bei einem Redaktionsbesuch ergattert oder telefonisch besprochen. Jetzt solltest du ihn schriftlich bestätigen. Das darf durchaus formlos per Mail sein: >>Hallo Tim, danke für den gestern am Telefon erteilten Auftrag. Ich habe mir notiert: Thema, Umfang, Ablieferungsdatum, Honorar. Der Text wird für meine Nutzung wieder frei mit eurem Folgeheft. Viele Grüße, Name, Signatur (mit AGB*)<<

Warum? In den allermeisten Fällen hat es zumindest bei größeren Aufträgen vor der Erteilung einiges Hin und Her gegeben, das in ein paar Wochen oder Monaten niemand mehr so genau weiß. Mit der Auftragsbestätigung zementiert du deine Erinnerung. Zudem nimmst du das Heft des Handelns in die Hand. Der Redakteur hat z.B. gesagt, er zahlt 500 Euro pro Seite und es werden drei Seiten. Du schreibst: Honorar 1500 Euro zuzügl. MWSt. Wenn es jetzt nur zwei Seiten werden oder gar keine, dann gibt es keine Diskussion mehr ums Honorar.

Was soll rein in die Auftragsbestätigung? Alles was vereinbart ist. Der Vertragspartner soll ebenfalls das gute Gefühl haben, durch die schriftliche Bestätigung auf der sicheren Seite zu sein. Das gilt insbesondere für den Liefertermin.

*) AGB: Nutzungsrechte, Haftungsfragen, Zahlungsfristen, die du immer verwendest, kannst du in Geschäftsbedingungen (AGB) festhalten. Details zum Thema AGB und ein Muster findest du hier: ➔ Eigene Geschäftsbedingungen verwenden

Das Exposé

Jetzt schaust du gequält. Du hast doch bereits ein Exposé zur Akquise gemacht. Egal, jetzt geht es um ein zweites. Weil du ja den Auftrag schon hast, brauchen wir nicht mehr die pulitzerpreisverdächtige Überschrift, sondern die Absicherung, dass du nicht in die falsche Richtung marschierst. 

Das muss alles rein:

Arbeitstitel: Da tut es was ganz Prosaisches. Aber er muss zu 100 Prozent das Thema treffen. 

Ausformulierter Vorspann mit Themensatz am Ende des Vorspanns. Tipp: Vergleiche Themensatz und Arbeitstitel. Das sollte nicht in zwei unterschiedliche Richtungen gehen.

Die wesentlichen Gliederungspunkte (stichwortartig, mit Spiegelstrichen). Damit hast du etwas Schriftliches in der Hand, wie die Struktur der Geschichte laufen soll und darf.

Wenn relevant: Recherchekonzept und Arbeitsmethode. Wie willst du die Geschichte umsetzen? Was darf kalt aus Sekundärquellen recherchiert werden? Sollen Pressestellen abgeklappert werden? Wo sind Experten zu befragen? Wie viele? Welche?

Was tun, wenn die Kundschaft erst nicht reagiert und dann alles anders haben will?

Das kommt leider nicht selten vor. Auftraggebende sind eben auch nur Menschen und genauso oft im Stress wie wir Freien. Deshalb musst du ihnen aber noch lange nicht alles durchgehen lassen.

Lege dir die Sache am besten auf eine Wiedervorlage, an der du den Kunden anrufst, wenn nicht vorher ein zufriedenstellendes Feedback kam. Dabei geht es nicht darum, noch mal alles durchdiskutieren, sondern allein sicherzustellen, dass Auftragsbestätigung und Exposè beim Kunden angekommen sind. Das ist bei Mails leider nicht selbstverständlich.

Und wenn der Kunde jetzt alles anders haben will als ursprünglich vereinbart? Dann kannst du dich schon mal glücklich schätzen, dass du diese Klärung bereits herbeigeführt hast, bevor du dir viel unnütze Arbeit gemacht hast, und nicht erst ganz am Ende nach Ablieferung. Sinnvollerweise sprecht ihr über die Differenzen, dann gehen Auftragsbestätigung und/oder Exposé in eine zweite Runde. Und wenn es gar nicht zusammengeht, gibst du den Auftrag eben zurück.

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Während der Arbeit: Die Überraschungen klein halten

Auftraggebende mögen keine Überraschungen. Aber jeder größere Auftrag birgt welche. Also lass deine Redakteurin daran teilhaben.

Den Auftraggebenden auf Stand halten

Beim Erreichen von Meilensteinen des Auftrags schickst du eine Mail. Das ist z.B. bei einer Reportage, wenn du von der Vor-Ort-Recherche zurückkommst. Bei einem Interview, wenn du den Termin gemacht hast, und noch mal, wenn das Interview stattgefunden hat. Bei einem größeren Projekt wie z.B. einem Buch meldest du dich jeden Montag oder einmal im Monat.

Wichtig dabei: Probleme nicht verschweigen. Das Wetter war schlecht, die Fotos sehen regnerisch aus? Sprich es an! Der Protagonist steht gar nicht mehr für die ihm zugedachte Rolle? Informiere den Auftraggebenden! Die vorgesehene Expertin ist in Urlaub? Gib eine kurze Info, wie du das auffangen willst. Du bist krank, musst andere Sachen reinschieben? Mach wenigstens eine Andeutung! Es waren 10.000 Zeichen vereinbart, der Sachverhalt gibt aber nur 5.000 her oder lässt sich nicht unter 15.000 darstellen? Teile es mit, sobald du dir selbst sicher bist.  

Und nenne am besten immer schon einen Lösungsweg.

Pünktlich liefern, Deadlines nicht reißen, dich auf keinen Fall wegducken

Nicht Genialität, sondern Verlässlichkeit ist die Nummer eins bei allen Redakteurinnen und Redakteuren. Und Verlässlichkeit zeigst du, indem du nicht irgendetwas, sondern das Vereinbarte lieferst und zwar pünktlich. Pünktlich heißt bei einem sechs Wochen vorher vereinbarten Text, dass du zwei, drei Tage vor der Deadline fertig bist. Und bei einem kurzfristigen Stück auch nicht erst abends, wenn die Redakteurin heimgehen will.

Ein bisschen Extraluft planst du aus einem weiteren Grund ein: Du solltest grundsätzlich nur von vier Augen gelesene Texte abgeben. Das bedeutet, auch wenn es noch so schwer fällt: Du liest den eigenen Text noch einmal ganz – und ganz kritisch – durch. Und du hast dir rechtzeitig eine Kollegin gesucht, mit der du ein Redigiertandem bildest: Du liest ihre und sie deine Texte gegen. Das kostet Zeit, schafft aber viel Zufriedenheit beim Kunden. 

Was wie abliefern?

den Text: in der vereinbarten Länge (!), mehr als zehn Prozent Diskrepanz gehen gar nicht.

das Format: Klassisch ist immer noch die Word-Datei, heute meist unformatiert (weil der Redakteur den Text ja doch als erstes in sein Redaktionssystem einfließen lässt). Manche Redaktionen haben aber auch spezielle Vorgaben. Das fragst du bei einem Neukunden am besten rechtzeitig ab.

auf welchem Weg? Falls du Bilder oder Bewegtbild lieferst, dann ist eine Lieferung über deine Cloud am sinnvollsten. Wenn es gar nicht anders geht, dann benutze Wetransfer oder einen ähnlichen Dienst. Auf gar keinen Fall solltest du Bilder oder Videos per Mail versenden, denn das kommt beim Empfänger oft ganz anders an als von dir erwartet. 

mit welchem Anschreiben? In den Betreff soll „Bestellter Text“ o.ä. Und drunter, aus was alles die Lieferung besteht. Und die Info, wie du in den kommenden Tagen verfügbar bist. Und die Bitte, dass der Auftraggebende kurz den Empfang bestätigt, weil ja auch schon Mails im Spam gelandet sind.

Mit Rechnung? Vor allem bei Folgeaufträgen (wenn größere Überarbeitungen nicht zu erwarten sind) kannst du der Leistung auch sofort die Rechnung beifügen. Sonst nach der Abnahme (siehe unten).

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Was tun bei Blockade, Überforderung, Krankheit? 

Bei Blockade: 

Fachliteratur und Internet sind voller guter Tipps gegen Schreibblockaden. Aber wenn du mittendrin bist in der Blockade, dann fang nicht an, dich mit Blockade-Literatur abzulenken. Sondern konzentriere dich auf den Job. 

Den gliederst du zunächst in Häppchen: Als Erstes kommt der Themensatz, danach die geplante Textstruktur. Und dann zwingst du dich, eine halbe Stunde am Stück zu schreiben. So lange schaffst du es bestimmt, die Konzentraton zu halten. Alle Ablenkungen hast du natürlich aus dem Zimmer verbannt. Danach belohnst du dich mit zehn Minuten Ablenkung (Tee kochen, Liegestütze), bevor es in die nächste produktive halbe Stunde geht. Und jedesmal entsteht ein neuer kleiner Teil deines Texts.

Die richtigen Begriffe fallen dir nicht ein? Schreibe zunächst notfalls einfach nur Stichwörter, unvollständige und halbe Sätze, notfalls statt eines Worts nur XXXX – das Ausformulieren gelingt dir dann später erfahrungsgemäß verhältnismäßig leicht. Das Wichtigste bleibt: nicht ablenken, dranbleiben.

Was aber, wenn du schon ganz oben „hängst“? Beim Themensatz, der Textstruktur? Dann hilft es oft, die Sache mit einer lieben Kollegin, die am besten gar nicht vom Fach ist, durchzusprechen. In so einem, Gespräch, gern per Telefon, schält sich meist sehr schnell der eine Satz heraus, der das Thema auf den Punkt bringt, und dann ist es auch nicht mehr weit bis zu den vier bis fünf Textabschnitten, die deine Geschichte rund machen.

Und sobald die Geschichte fertig ist, dann holst du dir dieses eine tolle Buch über Schreibblockaden und wie man sie überwindet und verfeinerst damit deine Methode.

Bei Überforderung:  

Du hast dir zu viel zugemutet? Und jetzt drohen drei Abgabetermine gleichzeitig, außerdem ist das Kind krank und in der Partnerschaft läuft es gerade auch nicht rund? Dann mache es im Prinzip wie bei der Schreibblockade (oben): Gliedere den kommenden Arbeitstag in Häppchen, die in diesem Fall auch 60 oder 90 Minuten dauern dürfen. Und schaffe Abwechslung, indem du nacheinander jedem der drei Aufträge einen Slot zuweist. Mit dem unangenehmsten Auftrag fängst du den Tag an, dann kann es nur besser werden. 

Du wirst feststellen: Auf diese Weise lassen sich auch sehr dicke Bretter bohren. Aber stell dir nicht diese Falle, dass du dir gleich wieder so viel drauf packst, weil du ja jetzt weißt, wie es geht. Niemand kann auf die Dauer nur immer Vollgas fahren. Gönn dir dazwischen auch mal einen freien Tag. Und plane strikt feste Zeiten für die Familie ein. 

Bei Krankheit: 

Du liegst flach, weil dich die Grippe erwischt hat, oder die Migräne hat dich im Griff, oder die Überforderung ist zu groß geworden? Dann hilft nur eins: Teile es dem Auftraggebenden gleich mit. Das hat zwei wesentliche Vorteile: Dir geht es besser, weil der Druck weg ist und du dich aufs Gesundwerden konzentrieren kannst. Und der Auftraggebende weiß wenigstens, woran er ist und dass er umplanen muss.

Du hast Angst, dass du dann nie mehr einen Auftrag bekommst? Mach dir klar, dass es eher andersherum ist. Wenn du jetzt noch eine Woche wartest mit der Info an den Kunden, dann hast du ihm die Woche Zeit genommen umzuplanen. Und das ist natürlich sehr ärgerlich für ihn. Als Angestellte müsstest du den Arbeitgeber ja auch bereits am ersten Tag deiner Krankheit informieren.

Und nicht selten erfährst du durch deine Krankheitsinfo, dass der Termin, der dir so viel Stress macht, gar nicht mehr so fix ist und das Thema vielleicht sowieso schon eine Ausgabe geschoben wurde.

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Nach der Abgabe wird’s noch mal spannend

Was tun, wenn keine schnelle Rückmeldung erfolgt?

Nach dem Versand wartest du maximal einen Tag und rufst dann freundlich an: Du willst nicht drängeln, sondern nur sicher gehen, dass der bestellte Beitrag angekommen und nicht im Spam gelandet ist. Und ob der Auftraggebende schon Zeit gefunden hat, ihn anzusehen. Und ob der Beitrag okay ist.

Das mit dem Okay ist wichtig, denn nach der Abnahme hast du deine Aufgaben erfüllt, die Fälligkeit läuft. Wenn noch nicht erfolgt, kannst du jetzt deine Rechnung schreiben. 

Verlage versuchen oft, erst nach Erscheinen des Artikels zu zahlen. Du als Auftragnehmende solltest aber auf einem frühen Zahlungsziel bestehen, damit du deinem Geld nicht hinterherlaufen musst (➔ So verdienst du mehr dank guter Buchführung). 

Der DJV empfiehlt in seinen -> Muster-AGB die Formulierung >>Honorare sind sogleich nach der Veröffentlichung zur Zahlung fällig, spätestens einen Monat nach der Erklärung, dass der Beitrag angenommen ist.<< 

zu AGB s.a. oben ➔ Die Auftragsbestätigung und ➔ Eigene Geschäftsbedingungen verwenden

So klappt’s mit der Rechnung

Wir alle schreiben gern. Aber die wenigsten schreiben gern ➔ Rechnungen. Tipp: Begreife es einfach als willkommene Abwechslung und freu dich schon mal auf das Geld. Der richtige Zeitpunkt für die Rechnung ist entweder gleich mit der Leistung (Text, Bild…) oder unmittelbar nach der Abnahme, wenn die Leistung also als erbracht bestätigt wird.

Damit dir die Rechnung zu schreiben leicht fällt, solltest du ein Muster haben, das du im Einzelfall nur noch anpassen musst. Rechnungsmuster findest du viele im Internet und eines hier im Freien-ABC. Wichtig ist, dass die Rechnung die dort genannten 13 Elemente enthält. Ebenfalls dort zu finden:

  • Vereinfachungen für Kleinbetragsrechnung bis 250 Euro
  • Sonderregelungen für Privatpersonen und kleinunternehmerisch Tätige
  • Rechnungen ins EU-Ausland

So funktioniert eine Mahnung

Die Rechnung ist versandt, das Zahlungsziel verstrichen. Doch was nicht kommt, ist das Honorar. Was tun? 

Zunächst recherchierst du sinnvollerweise die Ursache. Will der auftraggebende Stelle tatsächlich nicht zahlen? Liegen die Zahlungsprobleme am Chaos in Redaktion oder Buchhaltung? Oder befindet sich die Redakteurin, die die Honorare abzeichnen muss, einfach in Urlaub? Gibt es einen besonderen Zahlungsrhythmus? Werden Freie generell erst sehr spät bezahlt? Steht die auftraggebende Stelle vor der Zahlungsunfähigkeit?

Klären lassen sich solche Fragen erst durch eine freundliche Mail, dann durch immer noch freundliche, aber bestimmte Telefonate mit Redaktion und Buchhaltung. 

Wichtig ist für Freie: Eine solche Recherche muss mit Nachdruck, aber auch mit Feingefühl erfolgen. Wer Redaktionen unvermittelt mit juristischem Geschütz und Verzugszinsen droht, wird in Zukunft wohl kaum noch Aufträge erhalten. Andererseits ist es auch wichtig, jetzt nichts zu vertrödeln und auf gar keinen Fall den Eindruck zu vermitteln, dass du dich vertrösten lässt-

Wichtig ist jedenfalls, dass du stets den überblick über deine offenen Rechnungen behältst: 

  1. Welche Rechnungen sind offen?
  2. Wann laufen darin genannte Zahlungsfristen ab?
  3. Wo keine Frist genannt ist, gelten lt. § 286 BGB 30 Tage

Wenn das Geld auch nach sanften Vorklärungen nicht eingeht, kommt man um härtere Bandagen nicht herum.

Als Zwischenschritt vor dem Gerichtsvollzieher bietet sich die Mahnung an. Ein solcher Schritt ist gesetzlich nicht verankert (eine Rechnung wird auch ohne Mahnung fällig), aber üblich.

Es wird also formuliert z.B.: >>Hallo Frau Huber, meine Rechnung Nummer 1233567 in Höhe von 2000 Euro ist seit dem 10.1.2024 fällig. Aber bisher konnte ich auf dem genannten Konto DE… keinen Zahlungseingang feststellen. Bitte zahlen Sie bis spätestens 29.1.2024. Mit freundlichen Grüßen…<<

Wenn die auftraggebende Stelle diese Mahnung, die gern auch Erinnerung heißen darf, ebenfalls verstreichen lässt, dann bleibt der juristische Weg: 

  • Rechnungsstellung von Verzugszinsen,
  • Mahnantrag (über www.online-mahnantrag.de),
  • Klage.

Sofern die Honorarforderungen journalistische Leistungen betreffen, können DJV-Mitglieder beim jeweiligen DJV-Landesverband Antrag auf Rechtsschutz stellen. Falls dem Antrag stattgegeben wird, beauftragt der DJV-Landesverband seine juristischen Mitarbeitenden oder externe anwaltliche Dienste, die Sache zu übernehmen. Wichtig: Kosten für einen vorher privat ausgewählte rechtswanwaltliche Vertretung werden in der Regel nicht übernommen. 

Was ist mit Überarbeitungswünschen?

Theoretisch kannst du dich darauf beschränken, nur das nachzubessern, was vereinbart war, aber nicht geliefert wurde. Deshalb auch das zweite Exposé nach Auftragserteilung (siehe oben). In der Praxis kannst du damit zwar einiges einschränken. z.B. wenn sich plötzlich das Thema völlig dreht. Aber ganz kommst du um Nacharbeit nicht herum, wenn sie gefordert wird. 

Halte dir vor Augen: Auftraggebende fordern Nacharbeit ja nicht aus Jux und Tollerei. Wenn es sich um ein paar Detail-Rückfragen handelt, so beantwortest du sie selbstverständlich. Schwieriger wird es, wenn offenbar die Erwartung nicht erfüllt wurde. Dann ist vor der Version zwei möglichst genau zu klären, was da warum nachgefordert wird. 

Es gibt allerdings auch Redaktionen, da musst du die zweite Version eigentlich bereits fest einpreisen. Das ist erfahrungsgemäß bei „großen“ Magazinen wie Spiegel, Focus und Geo der Fall. Das liegt einerseits am Ego der redigierenden Personen, aber auch noch an etwas anderem: Da muss ein Stück vor der Veröffentlichung mehrere Freigabestufen durchlaufen bis zum Textchef und der Dokumentation – und jeder hat neue Fragen. 

Wie kriegt man es beim nächsten Mal ohne Ehrenrunde hin? Da heißt es klar sein in den Vereinbarungen. Mündlich Besprochenes ist schriftlich zu bestätigen. Und wenn es trotzdem nicht funktioniert, muss man eine Zusammenarbeit auch mal beenden. 

Was du Redaktionen gar nicht geht durchgehen lassen darfst: ständig noch was dazu verlangen, ohne zusätzlich zu zahlen. Hier noch zwei Posts in Social Media, dort ein paar Ergänzungen für die Online-Version und möglichst auch noch ein Gratis-Interview zur Bewerbung des Beitrags – es gibt Medienhäuser, die einen Auftrag so in die Breite treten, als ob ihr freier Mitarbeitender nichts anderes in der Welt zu tun hätte. In solchen Fällen bleibt irgendwann nur, die Vereinbarung aus der Tasche zu ziehen und für alles ein Stundenhonorar zu verlangen, was dort nicht enthalten ist.

Was ist, wenn der Text nicht mehr erkennbar ist? 

Es gibt solche Mitarbeitende in Redaktionen, die stets aus einem Text der Freien „ihren“ Redaktionstext machen. Aber bei den allermeisten ist ein zu starker Eingriff doch ein Zeichen, dass es insgesamt nicht gepasst hat. Frage höflich an, warum dein Text nicht gefallen hat. Im Extremfall kannst du freundlich und bestimmt klar machen, dass das nicht mehr dein Text ist. Eines solltest du aber auf gar keinen Fall: patzig werden.

Was ist, wenn der Text nicht angenommen wird?

Wenn eine auftraggebende Stelle ein Werk (Text, Bilder) bei dir bestellt hat, dann handelt es sich in der Regel um einen Werkvertrag, der damit (meist informell) geschlossen wurde. Du schuldest die Fehlerfreiheit des Werks. Ist es fehlerhaft, muss dir die Gelegenheit gegeben werden, es nachzubessern, gegebenenfalls neu herzustellen. Erst wenn das nicht möglich ist und nach Ablauf einer gesetzten Frist kann eine auftraggebende Stelle die Rückgängigmachung des Vertrags verlangen. Dann und nur dann muss sie das vereinbarte Honorar nicht zahlen.

Bei teilweiser Brauchbarkeit kann die auftraggebende Stelle das vereinbarte Honorar entsprechend kürzen. Dabei sind die Verwendbarkeit des brauchbaren Teils für den vertraglich angestrebten Zweck, deine notwendigen Aufwendungen (Kosten) und der Umfang der geleisteten Arbeit zu berücksichtigen.   

Falls du dich mit dem auftraggebenden Medienunternehmen nicht einigen kannst, empfiehlt es sich, wenn du DJV-Mitglied bist, dich mit den juristischen Mitarbeitenden beim jeweiligen DJV-Landesverband kurzzuschließen.

➜ siehe auch hier: Geld bei abgesagtem Auftrag / Nichtverwendung

Was ist, wenn die Geschichte monatelang liegt und am Ende nicht veröffentlicht wird? 

Ein bestelltes Werk muss, wenn es auftragsgemäß abgeliefert wurde, von der auftraggebenden Stelle auch abgenommen werden (siehe oben, Nach der Abgabe). Mit der Abnahme wird das vereinbarte Honorar fällig. Ob das Unternehmen den bestellten Beitrag veröffentlicht, ist für die Vergütungspflicht unerheblich. Einmal bezahlt, hat es aber auch keine Veröffentlichungspflicht. Mit anderen Worten: du hast ein Recht auf Honorierung, aber nicht auf Veröffentlichung.

Abschlussarbeiten: Das bleibt zu tun

Du hast dein Geld, der Beitrag ist hoffentlich auch veröffentlicht. Ist das Projekt damit beendet? Nein. Ein paar Dinge bleiben für dich noch zu tun:

➔ Du solltest die Unterlagen aufheben – erfahrungsgemäß mindestens ein halbes Jahr. Analoge Unterlagen kannst du z.B. in einer Kiste stapeln. Und sobald die voll ist, wirfst du den untersten Teil weg, der älter ist als ein halbes Jahr.

➔Du solltest den Beitrag (Text, Bilder) auf Wiedervorlage für einen Zeitpunkt legen, sobald eine Weiterverwertung möglich ist. Der Zeitpunkt steht am besten in deinen AGB. Bei Zeitschriften ist sonst ein guter Zeitpunkt, sobald das übernächste Heft erschienen ist.

➔ Du solltest den Beitrag (Text, Bilder) archivieren (➔ Mehr zur Archivierung: Diese Grundausstattung brauchst du). Zusätzlich empfiehlt sich, dass du eine Liste führst, in der du alle deine erstellten Beiträge aufführst.

➔ Bei großen Aufträgen machst du eine Post-Mortem-Analyse (Was lief gut? Was willst du beim nächsten Mal besser machen?). 

➔ Und natürlich vergisst du nicht, dich beim Kunden zurückzumelden und die nächsten Aufträge zu besprechen.

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So stellst du dich breiter auf (Horizontale Differenzierung)

Du hättest gern weitere Kundschaft, hast aber Angst, den bestehende Kundenkreis zu vergraulen? Tatsächlich wäre es wohl nicht die beste Idee, als Lokalreporter am Ort auch die Konkurrenzzeitung bedienen zu wollen. Stattdessen solltest du dich mit dem Aufbau eines nicht konkurrierenden Kundenstamms beschäftigen.

Wie das? Eines der probatesten Mittel erfolgreicher ist es, auf unterschiedliche Mediengattungen zu setzen: Begreife dein Kundenportfolio wie ein Kartenspiel, in dem z.B. eine lokale Tageszeitung, eine überregionale, eine Publikumszeitschrift, ein Onlineportal, eine Fachzeitschrift und eine Rundfunkanstalt die Asse sind. Das wäre so ein Mediengattungsmix, der sich gegenseitig nicht unbedingt weh tut.

Mediengattungen gibt es viele und ständig entstehen neue. Um dein Gehirnkino in Bewegung zu versetzen, führe ich hier die wichtigsten auf:

  • Tageszeitungen (lokal)
  • Tageszeitungen (überregional)
  • Publikumszeitschriften
  • Fachzeitschriften
  • Corporate Publishing
  • Nachrichtenagenturen
  • Rundfunkanstalten
  • Privatfunk
  • Online-Medien
  • Pressestellen, PR
  • Bildagenturen
  • Buchverlage

Allerdings sind nicht alle Mediengattungen gleich lukrativ. Freie bei Tageszeitungen gaben bereits 2008 bei einer DJV-Umfrage an, dass sie nur etwa das halbe Einkommen von Freien bei Rundfunkanstalten erzielen. Und ganz unten, am Ende der Verdienstskala rangieren die Anzeigenblätter. Da braucht es also schon eine sehr gute Geschäftsidee, um dort auch wirtschaftlich Erfolg zu haben.

Andere Mediengattungen sind vielleicht sogar zu verlockend: Pressestellen und PR mögen zwar gut zahlen. Aber die Gefahr, seine journalistische Unabhängigkeit zu verlieren, ist entsprechend groß. Das mag noch nicht mal so sehr für den direkten Auftrag gelten. Aber man geht dann doch vielleicht auch bei seiner sonstigen Arbeit bestimmten Konfliktthemen aus dem Weg. Nichts ist auf die Dauer schädlicher und kratzt mehr am Selbstverständnis, als Diener zweier Herren zu sein.

Natürlich passen auch nicht alle anderen Medien zu jeder thematischen Ausrichtung. Der Hörfunk passt (meist) nicht zum Fotografen und die Tauchspezialistin wird in der lokalen Tageszeitung höchstens ab und zu etwas unterbringen. Aber es macht sicher Sinn, auch mal etwas anderes auszuprobieren als immer nur die zwei oder drei Stammkunden.

Geschickt angestellt, vergrault man so keine vorhandenen Auftraggebenden, sondern macht sie vielleicht sogar stolz. Haben sie doch einen bekannten Autoren, den man auch vom Funk oder der marktführenden Special-Interest-Zeitschrift her kennt.   

Direktmedium und Verlag?

Warum immer auf die anderen warten? Viele Freie haben sich längst dazu entschlossen, ihre eigenen Medien aufzubauen und direkt auf die User zuzugehen. Zahlreiche erfolgreiche Newsletter sind so entstanden, ebenso ein erheblicher Teil der Fachzeitschriften auf dem Markt. Eine Hoffnung allerdings muss man als Selfpublisher sogleich begraben: dass man nämlich nicht mehr Klinken putzen müsse. Ganz im Gegenteil: Wer selbst verlegt, der muss sich zuvorderst ums Geschäft kümmern.

➔ Zu diesem Thema wird es demnächst ein eigenes Kapitel geben.

Zwischenfrage: Wieviele Kunden sollen es sein?

Das hängt davon ab. A-Kunden (siehe: das ABC-Modell) wird man nicht mehr als drei oder vier schaffen. C-Kunden in einem Bauchladen können auch Hunderte sein. Mindestens zwei müssen es auf jeden Fall sein, sonst bist du → scheinselbständig. Und richtig gut aufgestellt bist du, wenn keiner deiner Kunden mehr als 25 Prozent deines Jahresgewinns macht. Wenn dann einer wegbricht (und jeder Kunde bricht mal weg), dann bringt dich das nicht um.

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So stellst du dich tiefer auf (vertikale Differenzierung)

Die meisten Freien schreiben Texte. Oder sie fotografieren, produzieren Audio oder Video. Auf neudeutsch gesagt: Sie produzieren Content. Aber das ist nicht das einzige, was du journalistisch tun kannst. Wenn du mehr aktuelle Kundschaft suchst, dann hilft es oft, den Horizont auf die gesamte Wertschöpfungskette zu erweitern: Dein Traumkunde sucht vielleicht keine Schreiberin, aber eine Redakteurin oder jemanden, der recherchiert. Und das können wir als gut journalistisch arbeitende Freie ja auch. 

Damit deine Kreativität in Gang kommt, nenne ich dir hier mögliche journalistische Arbeitsformen:

  • Redigieren
  • Schreiben
  • Recherchieren
  • Coaching und Schulung
  • Moderation

Auch da gibt es noch mehr, aber das waren jetzt die wichtigsten. Die Idee ist, deine Neigungen und Fähigkeiten mit dem Angebot am Markt in Einklang zu bringen. Vom Lokalfernsehen bis zum Börsen-Newsletter: In jedem Teil des Journalismus ist die Nachfrage entlang der Erstellungskette unterschiedlich. Mal suchen die Redaktionen händeringend Autoren, aber oft sind die Schreiberlinge der prekärste Teil der Kette.

Tipp: Womit man journalistisch alles erfolgreich sein und was man alles tun kann, erfährst du am einfachsten, wenn du einem (oder besser mehreren) Piloten nachfliegst. Will heißen: Such dir ein paar erfolgreiche Freie in deinem Segment und und lass ihr Kundenportfolio an deinem geistigen Auge vorbeiziehen. Und dann grab natürlich nicht die gleichen Auftraggebenden an, aber du kannst dir ja ähnliche, noch besser zu dir passende heraussuchen. 

Stets lohnt es sich, nach den auskömmlicheren Bereichen im journalistischen Geschäft zu suchen und dort den Einstieg zu versuchen. Das kann dann durchaus dazu führen, dass du die Goldminen am Rand des Weges findest. So rundet ein ganz erheblicher Teil erfolgreicher Freier sein Geschäftsmodell mit Coaching ab. Mögliche Auftraggeber sind Journalismusschulen, aber auch Industrie- und Handelskammern und sogar Volkshochschulen. Ich habe schon für gutes Geld Mitarbeitenden von Pressestellen erklärt, was in eine Bildunterschrift gehört und was es mit Bild-Metadaten auf sich hat. Eine Kollegin schult mittelständische Manager darin, erfolgreich Interviews zu geben.

Ähnliches gilt für Moderation: Wir Freien machen täglich, wovor der Rest der Welt eine Heidenangst hat: vor Publikum reden. Wer das gern und gut tut, dem bietet sich ein weites Feld an Veranstaltungen und Gesprächen, die vorbereitet und moderiert werden wollen. Gute Kunden sind hier Messen, die öffentliche Hand und natürlich die freie Wirtschaft. Aber auch immer mehr Zeitungs- und Zeitschrifttenverlage haben sich ein Nebengeschäft mit Veranstaltungen und Kongressen aufgebaut, die es zu organisieren und moderieren gilt.

Zwischenfrage: Soll ich noch auf Print setzen?

Unbedingt! Die gedruckte Zeitschrift mag zwar nicht mehr das Zukunftsmodell sein, aber du sollst sie ja nicht gleich übernehmen, sondern für sie arbeiten. Und genauso, wie es dumm wäre, deine gesamte Zukunft nur auf Print aufzubauen, wäre es auch unsinnig, einen so wichtigen Bereich der möglichen Kundschaft von vornherein auszuschließen. Viel wichtiger, als Vorurteile zu pflegen, ist es, die einzelnen Kunden kontinuierlich zu analysieren ( ➔ Toolbox: Die BCG-Matrix für gute und schlechte Kunden ) und die schlechten auszusortieren. Und wenn dann irgendwann mal kein Printkunde mehr unter deinen Auftraggebenden ist, dann ist das halt so.

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So gehst du es konkret an

Kaltakquise

Ein erfolgreicher alter Versicherungsagent erklärt seinem jungen Nachfolger, was sein Geheimnis bei der Akquise ist. Es geht eigentlich ganz einfach: Er sucht sich jede Woche eine beliebige Straße aus dem Stadtplan, drückt jede Klingel und erzählt immer das gleiche Sprüchlein. Das Ergebnis: Zehnmal fliegt er hochkant raus, zweimal verkauft er eine Lebensversicherung.

So etwas nennt man in der Vertretersprache Kaltakquise und natürlich funktioniert diese harte Tour auch bei Redaktionen. Aber ehrlich gesagt: Wer so etwas gut kann und auch noch Freude daran hat, der verkauft vielleicht wirklich besser Aktienfonds. Und: Es muss aber gar nicht immer die Kaltakquise sein. Wir haben hier noch ein paar andere Ideen zusammengetragen.

Bestehende Kontakte nutzen. 

Der Klassiker ist, dass Du irgendwo für ein Praktikum warst, an einer anderen Stelle vielleicht früher fest gearbeitet hast und dass der ehemalige freie Kollege jetzt einen Redakteursposten ergattert hat. Da musst du dich nicht scheuen, sondern darfst beherzt zugreifen. Wichtig daran: die Insiderkenntnisse auch nutzen und genau das anbieten, wo aus dem Kontakt bekannt ist, dass der Schuh drückt.

Das Problem bei ehemaligen Praktikumsplätzen: Du willst nicht ewig mit den Praktikanten-Brosamen abgespeist werden. Da sind die ersten Kontakte nach der Praktikumszeit wichtig, um klarzumachen: Jetzt bin ich der oder die gleichwertige Gegenüber und mehr wert als andere, weil ich ja passgenauer liefere.

Ein Netzwerk aufbauen

Kennst du eine erfolgreiche journalistisch berufstätige Person, die ihren Job aus dem stillen Kämmerlein heraus macht und nie unter Leute kommt? Ich auch nicht. Ein Netzwerk wird nicht nur aufgebaut, um an gute Geschichten und die Protagonisten dazu zu kommen. Und auch nicht nur, um sich unter seinesgleichen Mut zuzusprechen und Tipps zu geben. Ein Netzwerk kann auch in Redaktionen und Verlage reichen.

Das kann ganz klassisch funktionieren über Berufsverbände wie den Deutschen Journalistenverband oder thematische Verbände wie die Vereinigung Deutscher Reisejournalisten. Hilfreich sind auch Messen und Kongresse. Im Reisebereich trifft man praktisch alle relevanten Redakteure auf der ITB in Berlin und viele noch mal beim Kongress des Deutschen Reise Verbands.

Längst geht aber auch viel über digitale Kanäle. Offene und geschlossene Gruppen bei Facebook, Linked-in und Whatsapp ersetzen vielerorts die gute alte Kneipe oder – etwas feiner – Golfplatz und Gesellschaftsclub als Geschäftsanbahnungsort. 

Eines aber ist geblieben: Wer nur nehmen will und nicht gibt, der braucht es eigentlich gar nicht zu probieren. Egal für welche Art von Netzwerk du dich entscheidest: Sei dir bewusst, dass das viel Zeit kostet und automatisch rein gar nichts dabei herauskommt. Wenn du umgekehrt erst mal nichts abzugreifen versuchst, sondern bereit bist, dich zu engagieren, dann wirst du bald feststellen, dass manches plötzlich „flutscht“, was du vorher vergebens zu erzwingen versucht hast.

Die strukturierte Vorgehensweise 

Ehrlich gesagt: Die allermeisten von uns älteren Freien haben ihre beste Kundschaft nicht einem exakten Plan zu verdanken – es ist oft auch verdammt viel Zufall dabei. Aber du kannst dem Zufall zumindest auch auf die Sprünge helfen. Hier erfährst du wie.

Wenn du die Person bist, die im Supermarkt mit Einkaufszettel shoppt und vor dem Urlaub bereits die Tripadvisor-Hitparaden der besten Lokale am Ferienort abgespeichert hat, dann weißt du, was jetzt kommt: Dann willst du dich als frei tätige Person sicher auch nicht zufällig von Auftrag zu Auftrag hangeln. Wie kann so ein gezieltes Vorgehen aussehen?

1. Schritt: Erst einmal die möglichen Auftraggebenden sammeln.

Manche malen gern auf iPads herum, andere verwenden reale oder digitale Karteikarten. Das ist egal. Wichtig ist nur, dass du es dir nicht im Kopf merken must und das Gesammelte hinterher sortieren (und aussortieren) kannst. So, und nun steigst du in den Rundflug-Hubschrauber und betrachtest deine Branche von ganz oben. Mach nicht den Fehler, jetzt schon zu bewerten. Wo du keinen konkreten Titel weißt, schreibst du einfach „Kundenzeitschrift von Drogeriemarkt“ oder „Newsletter für Fußballfans“. Zunächst geht es darum, das mögliche Terrain abzustecken. Du kannst dich auch mit anderen Freien zusammentun, das inspiriert.

Diese Fragen können dich unterstützen, wenn dir nichts mehr einfällt:

  • In welchen Zeitschriften könnte ich mir meine Artikel vom Vorjahr noch vorstellen?
  • Wer steht noch in meiner Adressenliste am Handy?
  • Welche Kundschaft hatte ich denn früher schon mal?
  • Welche Kundschaft wünsche ich mir?
  • Welche Titel, die zu meinen Themen passen könnten, finde ich am Bahnhofskiosk der nächsten Großstadt?
  • An welche Kundschaft habe ich mich bislang nicht getraut zu denken?
  • Wo stehen denn solche Themen, wie ich sie nächstes Jahr gern schreiben würde?
  • Welche Kundschaft haben Freie, die an ähnlichen Themen arbeiten wie ich?

Wenn jetzt alles mit rechten Dingen zugeht, dann solltest du eine hübsche Menge an möglicher Kundschaft zusammengetragen haben. Lehne dich jetzt zurück und genieße einen Augenblick, die Fülle des Markts, der sich da auftut. 

2. Grüppchen bilden

So, jetzt zeigt es sich, dass es sinnvoll war, die mögliche Kundschaft verschieben zu können. Denn jetzt sollst du diese potenziellen Auftraggebenden zu Clustern (engl. für Trauben) zusammenstellen. 

  • Welche Teile der möglichen Kundschaft hat ähnliche Merkmale
  • Welche Teile der Kundschaft gehören vielleicht sogar zusammen, treffen sich vermutlich regelmäßig, tauschen sich aus?

3. Sich in die potenzielle Kundschaft hineinversetzen

Es folgt die Frage aller Fragen: Was kann die ins Auge gefasste Kundschaft brauchen? Dazu tauschst du am besten in Gedanken die Rollen und versetzt dich in die Lage der Redaktion:

  • Welche Probleme brennen ihr auf den Nägeln?  
  • Und jetzt wieder zurück in deine Rolle: Wo kann ich die Person für die Aufgaben-Erledigung, Problemlösung sein?
  • Und schließlich: Will ich das? 

4. Kundschaft bewerten nach Aufwand und Umsatz

Nachdem du nun deine mögliche Kundschaft und Gruppen innerhalb der Kundenschaft durchleuchtet hast, geht es zum Voting: Wer schafft es in die Riege deiner künftigen Auftraggebeden und Wunschkundschaft?

Wenn du jetzt zurückschreckst, die guten ins Töpfchen und die schlechten ins Kröpfchen zu tun, dann solltest du dir klar machen, dass du als frei tätige Person von Auftraggebenden ständig taxiert wirst: Taugt die für uns? Riskieren wir es, dem einen weiteren Auftrag zu geben? Was müssen wir der zahlen? Da ist es nur vernünftig, den Spieß mal umzudrehen und den Markt an Auftraggebenden zu taxieren. Die einfachste Form, das zu tun, ist die wirtschaftliche. Sortiere dazu deine bestehenden und möglichen Kundschaft nach (erwartetem) Umsatz und z.B. dem (erwarteten) Aufwand. Dazu verwendest du am einfachsten eine Matrix wie die ➔ BCG-Matrix für gute und schlechte Kundschaft.  

Du kannst die (möglichen) Kunden auch als A-, B- oder C-Kunden einordnen. Für die A-Kunden schreibst du, für die B-Kunden schreibst du um, und die C-Kunden bekommen die fertigen Texte dann eben auch noch. ➔ Zum Konzept der A-, B- und C-Kundschaft.

Du merkst schon: Mal heißen sie Poor Dogs, mal C-Kunden. Und je nach deinem Konzept baust du sie mit Minimalaufwand ein oder gibst dich besser gar nicht mit ihnen ab.

5. Strategie

Zu guter Letzt heißt es, sich zu entscheiden. 

  • An welche Kundschaft willst du dich ranmachen?
  • Welche vorhandene Kundschaft willst du vielleicht ausbauen?Und mit welcher Kundschaft willst du in aller Freundschaft die Zusammenarbeit auslaufen oder sie auch gar nicht erst beginnen?

Okay, für eine Zusammenarbeit braucht es immer zwei. Möglicherweise scheiterst du bei der einen oder anderen Wunschkundschaft. Aber zumindest weißt du, wo es sich für dich lohnen sollte dranzubleiben: das Medium zu verfolgen, die Artikel zu lesen und der Redaktion unmissverständlich klar zu machen, dass du gern für sie arbeiten würdest und was du besonders gut kannst. Denn das vergessen viele Freie, dass auch auf der anderen Seite Unsicherheit herrscht: Hat die frei tätige Person überhaupt Interesse an uns, hole ich mir da vielleicht eine Abfuhr? Wenigstens darüber kannst du Klarheit herbeiführen.

Damit das nicht nur ein Luftschloss bleibt, sondern Realität wird, machst du dir am besten noch heute einen Plan: Welche Kundschaft willst du noch in diesem Monat ansprechen? Welche soll in diesem Vierteljahr, welcher im Lauf des Jahres deine Kundschaft werden? Mach dir einen Plan, für kurz- mittel- und langfristige Akquise. Denn weg fällt die Kundschaft leider von allein. 

6. Die eigentliche Akquise

Du hast den Markt sondiert, deine Stärken mit möglichen Auftraggebenden abgeglichen, unter den passenden Auftraggebenden die erfolgversprechendsten ausgeguckt. Jetzt geht es darum, den Plan in die Praxis umzusetzen. Hier erfährst du, wie das gelingen kann.

  1. Mach dich mit den letzten Veröffentlichungen des ausgewählten Titels vertraut. Nichts ist peinlicher, als ein Thema anzubieten, das der mögliche Auftraggebende gerade vor zwei Wochen im Heft hatte.
  2. Überlege dir ein unwiderstehliches Thema. Und warum es genau zu diesem Auftraggebenden passt.
  3. Informiere dich bei anderen Freien über deren Erfahrungen mit der potenziellen Kundschaft und idealerweise auch schon über mögliche Honorare.  
  4. Sichere ab, wer der richtige Person ist, die angesprochen werden kann und überlege dir einen guten Zeitpunkt. Bei Magazinen oder Wochenbeilagen sind das z.B. meistens die beiden Tage nach Redaktionsschluss.  Vormittags ist meistens weniger Stress als kurz vor Dienstsschluss.
  5. Und dann lehne dich zurück, setze ein Lächeln auf, atme noch einmal durch und greif zum Telefon.

(siehe auch So verhandelst du erfolgreich)

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So machst du ein gutes neues Angebot

ZWISCHENFRAGE: Warum gibt es für uns journalistisch Berufstätige eigentlich keine Gebührenordnung?

Das wär’s doch: Vermutlich die meisten Freien hätten statt des ständigen Feilschens lieber eine Gebührenordnung, nach der sie abrechnen können wie etwa im juristischen und ärztlichem Bereich. Doch die ist nicht zulässig. Denn dazu bräuchte es eine Kammer für journalistisch Berufstätige. Und die ist nach dem Grundgesetz und den Landespressegesetzen nicht erlaubt. Aus dem gleichen Grund können wir auch keine Tarifverträge machen, solange wir nicht als „arbeitnehmerähnlich“ gelten ➔ Vertragsfreiheit. Zum Trost: Berufstätige im anwaltlichen Beruf und der Medizin müssen sich trotz Gebührenordnung ebenfalls mehr denn je ums Geld kümmern.

Du hast deiner Wunschredaktion einen Beitrag angeboten und – was für eine Freude -, die Redakteurin will das Stück. Jetzt fragt sie: „Was kostet denn das“? Du weißt natürlich, was du antwortest – weil du dich vorbereitet hast:

[Tagessatz: Als frei tätige Person berechnest du für deine Leistung ein Honorar. Eine gängige Form ist nach Zeit: der Tagessatz oder die Tagespauschale. Damit berechnest du einen Tag deiner Arbeit. Um auf ein angemessenes Monatshonorar zu kommen, musst du den Tagessatz etwas höher ansetzen, weil du ja auch Verwaltungs-, Urlaubs-, Buchhaltungs- und Akquiseaufwand hast. ➔ Mehr ]

Einen angemessenen Tagessatz ermitteln

Du hast recherchiert, was Festangestellte mit deiner Berufserfahrung brutto im Monat bekommen ➔ DJV-Übersicht Tarife/Honorare. Du hast deine monatlichen Betriebsausgaben drauf gepackt, die Festangestellte vom Arbeitgebenden gestellt bekommen (Büro, Internet, Computer, Fotoapparat…).
Um vom Monats- auf einen ➔ Tagessatz zu kommen, ziehst du 30% Wochenenden und Feiertage ab (ergibt ca. 21,3 Arbeitstage pro Monat) und davon nochmal 33% für Urlaub, Krankheit, Akquise, Buchhaltung. Das ergibt zwischen 14 und 15 Kunden-Arbeitstage monatlich. Bei z.B. 3600 Euro vergleichbarem Angestelltengehalt und 14,5 möglichen Arbeitstagen ergibt sich ein angemessener Tagessatz von 248 Euro – den du natürlich nach deiner Selbsteinschätzung und Qualifizierung auf- oder abrunden kannst.

Marktpreise in Erfahrung bringen

Wie lässt sich recherchieren, welche Beträge realistisch sind? Am authentischsten natürlich von anderen freiberuflichen Berufstätigen oder Angestellten in den Redaktionen, die für das gleiche Blatt arbeiten. Im Notfall heißt es halt, auf der Basis eines vergleichbaren Blatts zu schätzen. Orientierungshilfe gibt es auch vom DJV im Internet ➔ Honorardatenübersicht. Und schließlich hilft die eigene Erfahrung: Du willst ja deinen Verdienst durch den neuen Auftraggeber nicht senken, sondern steigern.

Übersicht: Quellen in der Vergangenheit verlangter oder gezahlter Honorare

Eine Gebührenordnung für journalistisch Berufstätige gibt es nicht. Aber es gibt natürlich eine Reihe Quellen, wo man verlangte oder in der Vergangenheit gezahlte Honorare nachschlagen kann. Hier einige Beispiele: 

Leicht über dem ermittelten Marktpreis einsteigen

Es ist wie auf dem Basar. Man braucht ein bisschen Verhandlungsspielraum. Zehn Prozent sind ein guter Anhaltspunkt. Wenn du rausgekriegt hast, dass die anderen Freien 250 Euro bekommen, dann kannst du mit 280 Euro starten. Und überlege dir im voraus, wann du aussteigst.

Vorab, nutzenorientiert, mit gleichen Interessen

Von Günter Hübner und Stefan Lami stammt die hübsche Idee des Honorar-Würfels. Damit meinen die beiden Coaches in der Steuerberatungsbranche natürlich nicht, dass man Honorare auswürfeln sollte. Sie wollen vielmehr das Augenmerk auf drei wichtige Dimensionen richten, die eine Chance zur Erhöhung von Honoraren bieten.

Toolbox: Der Honorarwürfel von Günter Hübner und Stefan Lami

Tipp: Der Umweg übers Nachbar-Ressort

Ein erfolgversprechender Trick bei großen Medien ist, zunächst einem anderen Ressort als dem eigentlich anvisierten ein Thema anzubieten. Selbst wenn es da nicht zum Auftrag kommt, erfährt man doch oft Honorargrößenordnungen. Und gerät der Versuchsballon gar zum Erfolg, so ist das die beste Visitenkarte. Denn bei einer Person, deren Beiträge im gleichen Blatt schon veröffentlicht wurde, fühlen sich die meisten Redaktionen auf der sicheren Seite.

Die richtige Honorarform

Wer sagt denn, dass man bei Zeitungen immer nach Zeilensatz bezahlt werden muss, bei Büchern Umsatzprozente erhält, bei Redaktionsdiensten einen ➔ Tagessatz? Warum nicht mal aus dem Standard ausscheren? Zur Wahl stehen z.B. auch Seitenpreis, Fixhonorar, Pauschale oder Abrechnung nach Regie. Die Wahl einer anderen Honorarform empfiehlt sich vor allem, wenn man sich auf „normalem“ Weg keine Chance ausrechnet.

➔ Übersicht: Die Honorarform wechseln: vom Zeilenhonorar zum Regielohn

Finger weg von Einstiegsangeboten

Das ist das schlimmste, was man tun kann. Denn von denen kommen Sie nie wieder runter. Den Fuß in die Tür bekommen Sie ja doch nicht wegen Ihres günstigen Preises, sondern weil Sie zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Themenvorschlag den richtigen Tonfall getroffen haben oder vielleicht auch nur einfach gerade da waren, als die zusätzlichen zwei Seiten zu füllen waren. Und wenn Feuer am Dach ist, geht es meistens nicht mehr in erster Näherung ums Geld.

Zwischenfrage: Wer ist der richtige Verhandlungspartner?

Künstlerpech: Mancher Kollege hat jahrelang am falschen Ansprechpartner herumgebohrt. Es ist ja auch gar nicht leicht: Welcher Redakteur gibt schon gern zu, dass er selbst gar keinen Einfluss auf die Honorare hat? Umgekehrt versteckt sich mancher gern hinter Regeln und Vorschriften, um seinen Etat zu schützen. Da ist Fingerspitzengefühl angesagt. Oft helfen bereits ein paar einfache Fragen:

➔ Wer veranlasst konkret die Überweisungen?
➔ Wer macht den „Anstrich“ (so heißt die klassische Honoraranweisung auf der gedruckten Zeitungsseite)?
➔ Wer verwaltet den Etat?


Tipp: In großen Häusern auch mal im Nachbarressort fragen, solche Dinge laufen meistens identisch. Und: Halte den Dienstweg ein und übergehe niemanden. Es kommt in den wenigsten Häusern gut an, gleich mit dem Geschäftsführer zu verhandeln. Selbst wenn das klappen sollte, ist der eigentlich zuständige Redakteur wahrscheinlich verschnupft, wenn in seinen Etat durch eine Anweisung „von oben“ hineinregiert wird. Wenn der Redakteur allerdings sagt, die Entscheidung stehe nicht mehr in seiner Macht, dann darfst und solltest du dir auch mal Namen und Durchwahl des Vorgesetzten geben lassen.

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So steigerst du dein Honorar im laufenden Geschäft

Natürlich kann man nicht immer nur Neugeschäft anstoßen. Daneben gibt es ja die liebgewonnene Stammkundschaft Problem dabei: Das Honorar könnte und müsste eigentlich besser sein. Aber wie fange ich’s nur an, das klarzumachen? Da hilft nur eins: sein Herz in die Hand nehmen. Und: richtig vorbereitet zu sein:

Sich richtig konditionieren:

Am Anfang hilft nur eins: nimm dein Herz in die Hand:
➔ Du kannst was. Du bringst nicht einfach nur eine Bitte vor.
➔ Verhandeln ist etwas völlig Normales. Der andere erwartet eigentlich, dass du versuchst, ein angemessenes Honorar durchzusetzen. Wenn du das nicht tust, dann stimmt mit dir ja irgendwas nicht.
➔ Es geht nicht um Leben und Tod. Es geht auch nicht um deinen Wert als Person. Begreife das Ganze einerseits als normalen Teil des Business, andererseits auch als Spiel. Und wenn du mal nicht gewinnst, dann kommt ein neuer Tag.

Gezielt die schlechteste Kundschaft angehen

Wenn du eh nur eine Kundschaft hast, dann stimmt schon was Grundsätzliches nicht. ➔ Wie finde ich eine attraktivere und größere Kundschaft?
Gezielt die schlecht zahlende und die Kundschaft mit großem Zusatzpotenzial angehen: Das geht nicht ohne ein bisschen Analyse. Hand aufs Herz: Weißt du auf Anhieb, welcher vom Umsatz her dein Kunde Nummer eins, zwei, drei im vergangenen Jahr war? Wie viele Arbeitstage du jeweils eingesetzt hast? Welcher von den wichtigen Kunden den höchsten, welcher den niedrigsten Umsatz pro Arbeitstag erbracht hat und wie das auf den Gesamtumsatz durchschlug? Und hast schon mal geschätzt, wie viel Gesamthonorar-Etat ein Auftraggeber hat und wie groß dein Anteil daran ist?
Wenn du jedem Kunden dann auch noch 0 bis 5 Freundschaftspunkte für die subjektiven Aspekte wie pflegliche Freien-Behandlung, Ruhm und Ehre oder tolle Themen gibst, kannst du daraus meist schon so deine Schlüsse ziehen, Wenn du es dir lieber grafisch aufmalst, dann schau dir vielleicht die BCG-Matrix an: ➔ Toolbox: Die BCG-Matrix für gute und schlechte Kunden

Ein konkretes Ziel festlegen

Versetze dich in die Situation der Redaktion oder noch besser des Verlags. Wenn du auf der anderen Seite stündest: Was würdest du für noch vertretbar halten?
Was du festgelegt hast, solltest du für dich selbst unbedingt schriftlich fixieren.
Du solltest mit dir selbst auch abklären, wie weit du gehen willst. Ob du notfalls erst mal nur ein schlechtes Gewissen erzeugen wollen oder bereit bist, in aller Freundlichkeit ein Ultimatum zu stellen.
Und du solltest dir natürlich Szenarien überlegt haben, wenn die andere Seite mauert. Oder gar ihrerseits mit Rausschmiss droht.

Auf Veränderungen reagieren

Die Veränderung ist der klassische Ansatzpunkt, das Honorarthema anzusprechen. Niemand zahlt gern mehr Geld, ohne auch mehr Leistung zu erhalten. Freie, die seit Jahren regelmäßig für einen Auftraggeber einen Dauerauftrag ausführen, sitzen deshalb schnell in der Treuefalle. Da hilft nur: konsequent jede Veränderung zum Anlass von Honoraraufschlägen zu nehmen. Die wöchentliche Kolumne soll statt 200 plötzlich 250 Euro kosten – das ist schwer zu vermitteln. Wenn aber die Themen enger vorgegeben werden, der Abgabetermin nach vorn wandert oder aus 150 künftig 180 Zeilen werden, dann heißt es: zugreifen! Und wenn das Honorar plötzlich unangekündigt sinkt: sofort protestieren!

Die Zahlen im Blick behalten

Was habe ich mit der Kundschaft in diesem Quartal umgesetzt, was im vergangenen und was im gleichen Quartal des Vorjahrs, je nach Tätigkeit auch über mehrere Perioden und statt mit Quartalen mit Monaten oder ganzen Jahren. Und: Lass die Ergebnisse ruhig beiläufig in deine Gespräche mit der Redaktion einfließen. Die Redaktion soll ruhig wissen, dass du nicht nur gut schreiben kannst, sondern auch die Honorare souverän im Blick hast.

Nachkalkulieren

Bei größeren Aufträgen ist eigentlich eine Vorbudgetierung und Nachkalkulation Pflicht: Wie haben sich Wunsch und Wirklichkeit unterschieden, was ist unter dem Strich übrig geblieben, welchen Tagessatz habe ich erreicht? Und das spricht man natürlich beim Folgeauftrag an. Oder besser bereits in einer Nachbesprechung.

Konkurrenz belebt das Geschäft

Ein Magazin, für das du regelmäßig arbeitest, hat plötzlich einen Wettbewerber? Das kann sich für dich lohnen: dann nämlich, wenn es gelingt anzudeuten, dass du auch gute Chancen bei dem konkurrierenden Magazin hättest. Eins der besten Verhandlungsargumente ist stets, wenn man glaubhaft machen kann, dass es Alternativen gibt.

Wenn du Alternativen hast

Der attraktivste Anknüpfungspunkt für ein Honorargespräch: Wenn sich attraktive Alternativen auftun oder Aufträge sich so ballen, dass man gar nicht alle bewältigen kann. Aber Vorsicht: Man trifft sich immer ein zweites Mal und rollt dann vielleicht nicht gerade auf der Siegerstraße.

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So verhandelst du erfolgreich

Egal ob neuer Auftrag oder laufendes Geschäft: Die Strategie (siehe oben) ist nicht alles. Das theoretisch Überlegte muss auch ganz praktisch umgesetzt werden. Da tut sich die eine leichter und der andere ärgert sich, dass er schon wieder den rechten Augenblick verpasst und den richtigen Ton nicht gefunden hat. Aber verhandeln lässt sich üben. Hier sind die Tipps dafür.

Konditioniere dich positiv

Niemand verhandelt erstmal gern. Schließlich gibt es immer die Gefahr zu scheitern. Und wer verliert schon gern? Vielleicht hilft es, mal andersherum zu denken: Wenn ich kein angemessenes Honorar für meine Leistung fordere, dann nimmt mich mein Gegenüber nicht für voll. Denn es ist keineswegs peinlich, sondern zeugt von Professionalität, für jeden richtigen Auftrag (nicht für ein unverbindliches Angebot) das Thema Honorar anzusprechen. Selbst eine wohlwollende Redaktion wird nämlich, wenn er beim Honorar-Anstrich in Budgetprobleme kommt (und das geschieht oft), eher von den Beiträgen knapsen, wo nichts Konkretes ausgemacht war. Fazit: Wenn du verhandelst, kannst du verlieren. Wenn du nicht verhandelst, hast du schon verloren.

Fixiere vorab deine Ziele

Einstiegspreis, Marktpreis, deine Schmerzgrenze, bei der du aussteigst. Das alles solltest du bereits wissen, wenn du dein erstes Exposé abgibst.

So fängst du’s an

Natürlich mit positiver Grundstimmung, sachlicher Hartnäckigkeit, guten Themenideen und professionellem Auftreten (siehe Kapitel „Marketing mit Profilschärfe“).

Die Gelegenheit herbeiführen

Oft ergibt sie sich sowieso – dann nämlich, wenn man auch über Inhalte spricht. Wenn das aus welchen Gründen auch immer nicht funktioniert, dann suchst du eine ruhige Situation ohne Stress und dauernde Unterbrechung sowie eine gute Position, indem die letzten Aufträge pünktlich und zuverlässig erledigt wurden. Wenn sich so eine Situation nicht ergibt, dann kannst du sie auch herbeiführen. Frag einfach, wann es mal passt, du hättest was zu besprechen. Redakteure wissen dann schon, was folgt…

Du bist zuerst am Ball…

Auch wenn’s schwer fällt: Versuche kurz bevor es dein Gegenüber täte, auf das Thema Geld zu sprechen zu kommen. Dann bist du nämlich nicht von Vornherein auf Verteidigungslinie. Trau dich dann ruhig und mach von dir aus den Honorarvorschlag. Du hast ja (beim Neukunden) vorrecherchiert beziehungsweise kennst (beim Stammkunden) die Honorarlinie der Redaktion. Ein freundlich, vielleicht sogar charmant vorgetragenes Angebot ist immer einfacher, als einen von der Gegenseite genannten Preis nachträglich hochzuhandeln.,

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Ganz einfach: genau dann, wenn es ernst wird. Bei einer extra anberaumten Honorarbesprechung leiste ich mir eine Viertelstunde Smalltalk und gehe dann in medias res. Bei einer normalen Themenabsprache kläre ich zunächst den konkreten Umfang und Abgabetermin, dann muss auch die Fixierung eines Honorars möglich sein. Auf jeden Fall aber, bevor du mit deiner Arbeit beginnst. Es ist eigentlich logisch: Wenn ich meinen Beitrag schon geschrieben und möglichst auch schon abgegeben habe, also meine Leistung erbracht habe, dann kann ich mangels Faustpfand nicht mehr verhandeln. Wer umgekehrt eine erste zarte Themenidee mit exorbitanten Honorarforderungen belastet, ist selbst schuld. Weil ein besserer Termin aber selten folgt, gilt: Der richtige Zeitpunkt ist, sobald Umfang und Termin des Beitrags geklärt sind. Oder auch schon früher, wenn das Exposé angenommen ist.

Mündlich oder per Mail?

Wie verhandelt man am sinnvollsten? Die Goldene Regel lautet: mündlich diskutieren und abschließen, schriftlich bestätigen. Im direkten Gespräch (noch besser persönlich als am Telefon) spürst du Befindlichkeiten des Gegenübers einfach besser, kannst leichter Versuchsballons steigen lassen, Lösungswege andiskutieren. Ist es dann zu einer Übereinkunft gekommen, dann bestätigst du sie kurz schriftlich – am besten samt kurzem Aufriss, Umfang, Abgabetermin und Rechteeinräumung. Beide Seiten wollen schließlich später etwas in der Hand haben.

Tipp: Schule deine Verhandlungstaktik

Der DJV bietet in unregelmäßigen Abständen Webinare zum Verhandlungstraining für Freie an. Wie kann ich es schaffen, eine besonders schlecht zahlende Tageszeitung zur Zahlung eines besseren Honorars zu bewegen? Was tun, wenn die Vergütungsregeln an meiner Zeitung ignoriert werden und ich mit Auftragsentzug bedroht werde? Wie kann ich mich mit anderen Freien in einer Weise zusammen positionieren, die meine Existenz nicht bedroht? Zusammen werden Positionen entwickelt, Gesprächsleitfäden skizziert, Argumente auf ihre Wirksamkeit getestet. Schau doch mal in die Terminliste! ➔ Webinare für Freie

10 Tipps zur Honorarverhandlung

So sprichst du das Thema elegant an und kommst auf den Punkt.

  1. Sprich öfter mal ganz allgemein über Geld. Mit anderen Freien, mit Auftraggebenden, mit Menschen aus ganz anderen Branchen und überhaupt. Je mehr Erfahrung und Beispiele du kennst, umso sicherer bewegst du dich im Ernstfall.
  2. Agieren ist besser als reagieren. Wer Zeitpunkt und Ort der Verhandlung bestimmt, ist schon mal im Vorteil.
  3. Denk dich in dein Gegenüber hinein. Und argumentiere dann statt mit deinen Nöten und Zwängen mit den Vorteilen und Erleichterungen, die du der auftraggebenden Seite bieten kannst.
  4. Bleib sachlich, freundlich, positiv. Und versuche, in jedem Redebeitrag binnen 30 Sekunden auf den Punkt zu kommen.
  5. In 30 Sekunden überzeugen: Trainiere deine Argumentation. Spreche es dir aufs Handy, sag es deinem Partner. Schreib dir Argumente auf. Dann gerätst du später beim echten Verhandlungsgespräch nicht ins Schwimmen.
  6. Denke auch um die Ecke. Wenn der alteingefahrene Weg nicht mehr hergibt, dann gibt’s vielleicht einen anderen.
  7. Versuch nicht, über den Preis ins Geschäft zu kommen.
  8. Nimm’s nicht persönlich. Dein Verhandlungspartner ist kein Zombie, der dich fertig machen will. Stell dir einfach vor, dass er (oder sie) vermutlich auch lieber über etwas anderes sprechen würde als über Geld. Und jede gefühlte Niederlage ist zumindest auch eine Erfahrung mehr.
  9. Mach es schriftlich. Mündlich verhandelte Ergebnisse gehören umgehend schriftlich bestätigt.
  10. Lass dich nicht entmutigen. Wenn es diesmal nicht geklappt hat, dann gibt es immer noch ein nächstes Mal.

Die richtigen Argumente

Es ist wie beim Pokern. Wer das Blatt des anderen kennt, der hat schon halb gewonnen. Die Goldene Regel für die Honorarverhandlung lautet also: Ich muss mich in den Auftraggeber, den Redakteur, den Verlag hineinversetzen und überlegen, was diesen dazu bringen könnte, mehr zu zahlen. Das wird (und sollte) nicht Mitleid sein, eher schon die Erwartung eines erfolgreichen Geschäfts.

Und nun geht es an die Argumente. Schlechte Argumente sind all die, die den Auftraggeber gar nicht berühren – mein teurer gewordenes Büro, die Nebenkosten, die Steuernachzahlung.

Gute Argumente erfüllen die Wünsche des Auftraggebenden. Der will in der Regel gar keine Genialität, sondern Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Ordentlichkeit. Und vielleicht noch ein paar spezifische Dinge, die sich an seinem Nutzen festmachen. Denn der ist immer das schlagendste Argument.

Ein echter Nutzen für die Redaktion ist Arbeitserleichterung auf ihrer Seite. Diejenigen Freien, die sich an die ausgemachte Länge halten, Bilder zu seinen Texten besorgen, stets passende Überschriften liefern und direkt ins Layout schreiben, können ihre Wertschöpfung durchaus verdoppeln.

Tipp: Es bringt nichts, die Honorarfrage verbissen auf einmal durchpauken zu wollen. Lieber sanften Druck aufrechterhalten, notfalls auch mal einen Schritt zurückweichen, nur um gleich wieder nachzusetzen. Freie am Einstieg, die genötigt werden, sich erstmal billiger zu verkaufen („Wir wissen ja noch gar nicht, was wir an Ihnen haben“), vereinbaren, dass man in einem Quartal neu über Geld redet. Und sie tun dies dann auch!

Typische Verhandlungsfehler:

  1. Zu leise reden. Wenn du meine positiven Vorschläge von vorhin noch im Kopf hast, dann hast du ja 30-Sekunden-Argumente geübt und vielleicht deinem Partner oder deinem Handy vorgesprochen. Wenn da kaum was zu verstehen ist, solltest du lauter sprechen.
  2. Nur halb zuhören. Man ist ja selbst schon bei seinem nächsten Argument. Will vielleicht dem anderen intuitiv gar ins Wort fallen. Tu’s nicht. Höre zu, Mach dir Notizen von dem, was der andere sagt. Und warte mindestens 2 Sekunden, nachdem er zu Ende gesprochen hat.
  3. Dem Gegenüber nicht in die Augen schauen. Lerne, den Kontakt zu halten. Zu lächeln. Eine positive Haltung einzunehmen. Den Eindruck zu vermitteln, dass du nicht nur was loswerden willst, sondern auch bereit bist, anzunehmen.
  4. Keine Tagesordnung haben. Es lohnt sich eigentlich immer, den Verhandlungspartner vorher ausreichend zu informieren. Und er sollte einfach auch wissen, worum es geht. Wenn du mehrere Themen besprechen willst, in welcher Reihenfolge.
  5. Dem Gegenüber zuviel Raum lassen. Fairness ja, aber Dummheit nein. Führe das Gespräch, führe es auch wieder zur Tagesordnung zurück ( „Das ist ja interessant, was Sie da sagen. Aber ich würde gern noch mal zurückkommen…“)
  6. Alle Argumente bereits zu Beginn preisgeben. Hebe dir was auf. Am besten: Du hast mögliche Gegenargumente gesammelt und hierfür jeweils wieder ein Argument.
  7. Einwände ignorieren. Wie vorher schon gesagt: notieren, gehe entweder gleich darauf ein (siehe oben) oder sage zu, dass du dich darum kümmerst.
  8. Keinen Verhandlungsspielraum einplanen. Und den Spielraum, den du hast, gibst du bitte nicht zu schnell auf.
  9. Absolutbotschaften und Killerphrasen. Da ist man schneller drin, als man glaubt. Einmal gesagt, dass es für das Geld garantiert nicht geht, muss man sich nicht wundern, wenn dann ein anderer gesucht wird. Besser elastisch, aber hartnäckig.
  10. Die Fassung verlieren. Zu brüllen oder zu heulen ist menschlich verständlich, aber für alle Seiten peinlich und auch dem Ergebnis nicht dienlich. Wer schreit, Türen zuschlägt, den Raum verlässt, der zeigt, dass er auch emotional am Ende ist. Darauf wieder eine gute Basis der zusammenarbeit aufzubauen, ist sehr schwer.

Der letzte Fehler scheint mir überhaupt der wichtigste. Halte dir immer vor Augen: Man trifft sich stets ein zweites Mal.

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So verdienst du mehr mit einer anderen Honorarform

Verhandlungssache ist nicht nur die Honorarsumme, sondern ebenso die „Währung“: das Honorarmodell. Wer sagt denn, dass man bei Zeitungen immer nach veröffentlichten Zeilen bezahlt werden muss, bei Büchern Umsatzprozente erhält, bei Redaktionsdiensten einen Tagessatz? Warum nicht mal aus dem gewohnten Standard ausscheren? Die genaue Kenntnis von Vor- und Nachteilen jeder Honorarform bietet zusätzlichen Spielraum für mehr Geld.

➔ Zum Ausklappen: Quellen in der Vergangenheit verlangter oder gezahlter Honorare

Eine Gebührenordnung für journalistisch Berufstätige gibt es nicht. Aber es gibt natürlich eine Reihe Quellen, wo man verlangte oder in der Vergangenheit gezahlte Honorare nachschlagen kann. Hier einige Beispiele: 

Das Zeilenhonorar gilt zu Recht als Währung des Fließbandjournalismus und ist entsprechend wenig beliebt. Bei Mehrfachverwertern mit großem „Bauchladen“ bleibt es jedoch eindeutig die fairste Vergütung am unpersönlichen Ende der Verwertungskette (für die sogenannte C-Kundschaft, siehe ➔ ABC-Modell). Vorteile: Es muss nicht ständig neu verhandelt werden, man verpflichtet sich auch nicht zu regelmäßigen Leistungen, und man sieht sofort, wenn die Zeitung den Satz zu senken versucht. Nicht auf Zeilenhonorar einlassen sollte man sich bei Auftragsarbeiten und nicht nachrichtlichen Texten.

Der Seitenpreis ist das Zeilenhonorar der Zeitschriftenleute. Einziger Vorteil: Es klingt nach (etwas) mehr. Zu den Nachteilen des Zeilenhonorars kommt hier, dass man sich über Seiten trefflich streiten kann: Gehören die Bilder, die Anzeigen dazu oder nicht? Und was ist, wenn die Redaktion die gleiche Textmenge in die Hälfte der Seiten stopft? Letztlich ist das alles nichts, was Freie beeinflussen können. Deshalb sollte der Seitenpreis für Individualvereinbarungen auch die Ausnahme bleiben. Gut geeignet ist er manchmal bei Komplettproduktionen. Und hilfreich bleibt für Freie zu wissen, dass der andere Seite in der Regel intern so rechnet.

Das Fixhonorar sollte bei Auftragstexten (für die A-Kundschaft, siehe ➔ ABC-Modell) eigentlich die Regel sein. Erfahrene Freie bemühen sich bei Zeitschriften darum statt eines Seitenpreises: Schließlich hat er immer wieder erlebt, wie der vereinbarte Text schnell von 5 auf 3 Seiten zusammen geschnurrt ist – und mit ihm das Honorar. Wer einen festen Betrag ausgemacht hat, der ist wenigstens finanziell entschädigt.

Die Pauschale geht noch einen Schritt weiter und ist typisch für feste Freie – die Pauschalisten. Sie ist aber auch bei allen regelmäßig zu liefernden Beiträgen überlegenswert – etwa für wöchentlich zu liefernde Meldungen oder die Freitagskolumne. Mehrfachverwertenden bietet sie schließlich in Form des Abos eine simple Alternative zum Zeilenhonorar. Vorteil für Freie ist das sichere Geld, und das ist nun mal wichtig für Miete und Grundkosten. Für die Auftraggebenden ist die Pauschale einfach zu handhaben und spart ihm den lästigen Honoraranstrich. Nachteile: Jede per Pauschale vergütete Person klagt, dass für das gleiche Geld ständig mehr Leistung verlangt wird. Und alle Auftraggebenden jammern, dass ab dem Datum der Pauschalvereinbarung das Engagement in den Keller ging.

Die Umsatzbeteiligung wird von Verlagen traditionell gern bei Büchern angeboten. Üblich sind acht bis zwölf Prozent vom Nettoverkaufspreis. Diese Honorierung empfiehlt sich aber nur, wo man selbst als Autor echten Anteil am Erfolg hat und den auch wirklich beeinflussen kann. Für Freie, die beim Berufseinstieg sind, empfiehlt sich immer ein Fixhonorar – und zusätzlich eine kleine Umsatzkomponente, nicht des Gelds wegen, sondern um ein Gefühl für das Projekt zu bekommen. Was verdient der Verlag an mir?

Der Tagessatz ist im Hörfunk und generell bei Redaktionsdiensten üblich, bietet sich aber auch als Alternative zum ungeliebten Zeilenhonorar an, z.B. für redaktions­ähnliche Dienste. Hauptvorteil: Die Freien sind nicht die Dummen, wenn der Text der Schlussredaktion zum Opfer fällt, das Risiko tragen die Auftraggebenden – weshalb er ja meist auch ungern auf „Zeit statt Zeile“ umschwenkt.

Die Abrechnung „nach Regie“ für aufgewendete Zeit, Material und Fremdkosten ist wie bei der Rechnung für handwerkliche Arbeiten sehr unbeliebt bei Auftraggebenden, schließlich tragen sie ein kaum mehr kalkulierbares Risiko. Oft geht es bei größeren, anfangs noch nicht überschaubaren oder sehr hektischen Projekten aber gar nicht anders. Tipp: Ich verpflichte mich in solchen Fällen, z.B. wöchentlich eine Aufstellung der bislang angefallenen Kosten zu liefern, damit es kein böses Erwachen gibt und ich hinterher nicht im Abrechnungsaufwand ersticke. Achtung: Detail­abrech­nungen machen viel Arbeit, die man unbedingt einplanen sollte. Größere Teams haben nicht umsonst allein hierfür eine eigene Kraft abgestellt. Oft steigt man im Wiederholungsfall auf Pauschalierung um, für die dann ja bereits Erfahrungswerte vorliegen.

Das Performance-Honorar (z.B. 80 Prozent fix, Rest nach Durchführung als freiwillige Leistung, wenn der Auftraggeber mit der Leistung einverstanden ist, ggfs. auch mehr…). Diese von der Steuerberatung abgeschaute Variante klingt zunächst unattraktiv, weil man sich ja in die Hand der Auftraggebenden begibt. Richtig eingesetzt, kann sie aber ein Erfolgsmodell sein, vor allem bei Dauerkundschaft. Die Auftraggebenden zahlen quasi eine Art Zufriedenheitsprämie. Das hat für dich als auftragnehmende Person den Vorteil, dass du ein leichtes Grummeln nicht erst bei der Kündigung mitbekommst.

Unkonventionelle Lösungen: Die o.g. Honorarmodelle sind natürlich erweiterbar. Gerade bei den neuen Medien sind unkonventionelle Ideen oft der Schlüssel zum Erfolg. So gibt es eine Reihe Erfolgsstorys, bei denen journalistische Selbständige sich mit Vertriebsprofis oder Berufstätigen aus der Anzeigenakquise zusammen taten: für ein neues Supplement in der Tageszeitung oder für die Sport-Community eines Internetportals samt Web-Wettbüro am Seitenrand. Das Honorar stammt dann vorwiegend aus dem generierten Gewinn des Projektpartners, das Medium ist nur noch Plattform. Wie unabhängig man unter solchen Umständen journalistisch aktiv sein kann, muss jeder für sich selbst ermitteln. Lukrativ können solche Deals jedoch durchaus sein.

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So verkaufst du das gleiche Thema mehrfach

Der Gedanke ist verlockend: den Text, den ich gerade geschrieben und Zeitschrift A verkauft habe, auch noch Zeitung B und Fachmagazin C anzubieten. Das nennt man Mehrfachverwertung. Und, ja, das ist möglich. Und es ist nicht nur möglich, sondern es ist für viele Freie ein wichtiger Teil des Einkommens.

Hinweis: Hier geht es darum, komplette, weitgehend fertige Beiträge außer an den Erstabnehmer auch noch an weitere Kunden zu verkaufen. Dass du Recherchen und dein Know-how immer wieder neu verwertest, versteht sich von selbst.

Der schnelle Überblick: So funktioniert’s 

Wie stellt man es an? Die meisten Freien schreiben einfach eine Mail an mehrere Redaktionen in der „Blind Copy“, so dass keiner sieht, an wen die Mail noch gegangen ist, aber jeder weiß, dass er nicht der einzige ist. Der Text hängt dann als Word-Anhang an, Bilder besser per Link zu einer Cloud. Du kannst aber auch in mehreren Stufen versenden (das sogenannte ABC-Modell, siehe unten).   

Was bringt’s? Erwarte keine Wunderdinge. Den Löwenanteil muss die Erstverwertung bringen. Für den du das Stück erstellst, das muss also ein „guter“ Kunde sein. Aber warum solltest du nicht noch ein paar hundert Euro mit ein paar regionalen Tageszeitungen machen?

Worauf ist zu achten? Du darfst keine Exklusivrechte verkauft haben. Pass darauf auf, dass du keine Exklusivvereinbarungen („Knebnelverträge“) unterschreibst, wie sie manche Verlage einem gern unterschieben. 

Was ist wichtig? Die Verhältnisse klar halten. Die Redaktionen müssen wissen, ob sie und nur sie den Text  erhalten (und dafür dann unbedingt mehr zahlen sollten) oder ob auch andere Medien den Beitrag erhalten haben oder werden.

Dürfen Konkurrenten bedient werden? Im Prinzip ja, wenn jeder Bescheid weiß. dpa macht es ja auch nicht anders. Cleverer ist es aber meistens, direkte Konkurrenten nicht mit dem gleichen Beitrag zu beliefern. Sondern besser Medien unterschiedlicher Art aus unterschiedlichen Regionen. 

Wen ansprechen? Das weiß man als Einsteiger oft nicht genau und mailt entsprechend allgemein das Feuilleton oder die Sportredaktion an. Das darf aber nicht so bleiben: In der Folge heißt es fleißig telefonieren und so Strukturen und Ansprechpartner herausfinden.

Welche Beiträge mehrfachverwerten? Natürlich alles, was geht. Aber in der Praxis geht es meist um Themen, die weder zu aktuell noch zu regional noch zu speziell sind.  

Tipp: Hast du schon mal daran gedacht, deine Texte vom vergangenen und vorvergangenen Jahr darauf zu checken, was sich zweitverwerten lässt? Oft ist das Timing der Schlüssel zum Erfolg: das Steuererklärungsthema im Mai, die Fernreisereportage zur Reisemesse. 

Für größere Verteiler: Das ABC-Modell

Was tun, wenn man wie viele Freie einen „Bauchladen“ von Kunden bedient und individuelles Verhandeln mit jedem einzelnen Abnehmer gar nicht wirklich möglich ist? Für solche Fälle hat sich das Konzept der Einteilung in ABC-Kunden bewährt: Für A-Kunden schreibe ich. Für B-Kunden schreibe ich um. Und C-Kunden erhalten den Text halt hinterher noch, wie er ist.

Für A-Kunden schreibe ich den Beitrag. Für B-Kunden schreibe ich ihn um. Und C-Kunden erhalten den Text dann halt hinterher noch, wie er ist.

Dieses Konzept ist aus der Materialwirtschaft von Großunternehmen entlehnt, passt aber gut auf die Verwertungskette von freien Journalisten. Der ideale Ablauf ist, das Thema zuerst als Auftragsarbeit zum Exklusivhonorar für einen A-Kunden zu erstellen, dann nach Veröffentlichung zielgruppenspezifisch für andere attraktive Einzelkunden abzuwandeln: die B-Kunden, und schließlich breiter gestreut an weitere Kunden, die Individualarbeit nicht honorieren: die C-Kunden.

Wie lässt sich das eigene Kundenportefeuille in A-, B- und C-Kunden einteilen? Dazu ordnet man sie, z.B. nach dem mit dem jeweiligen Kunden erzielten Umsatz im vergangenen Jahr. Daraus siehst du sofort, welches Medium dir den meisten Umsatz bringt, also höchste Priorität haben sollte (A-Kunde), wo mittlere Priorität angebracht ist (B-Kunde) oder niedrige Priorität (C-Kunde). Besonders übersichtlich wird das Ganze, wenn du die Umsatzzahlen gleich in Prozente Ihres Gesamtumsatzes umrechnest. Bei insgesamt 20 Kunden könnten die ersten zwei bis drei A-Kunden werden, die folgenden vier oder fünf B-Kunden und der Rest C-Kunden. Oft ergeben sich übrigens von ganz allein drei eng zusammen liegende Kundengruppen. Fachleute nennen das die 80/20-Regel: Mit 20 Prozent der Kunden erzielen die meisten Unternehmen 80 Prozent ihres Umsatzes – egal, um welche Branche es sich handelt.

Standardstrategien für die Mehrfachverwertung

Was lässt sich nun mit der frisch gewonnenen ABC-Analyse anstellen? Man kann und sollte danach handeln! Hier meine Standard-Strategien:

Die A-Kunden müssen ständig und aktiv „gepflegt“ werden, neue Textproduktionen sollten nur für sie entstehen. Dazu ist regelmäßiger, vertrauensvoller und vor allem persönlicher Kontakt unabdingbar. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 50 bis 60 Prozent. Faustregeln: A-Kunden werden mindestens alle 2 Wochen kontaktiert, auch und gerade, wenn gerade kein Auftrag läuft. Nur so bleibt man am Ball. Dabei heißt es freilich: Keine Abhängigkeit aufkommen lassen. Kein einzelner Abnehmer darf so viel Gewicht haben, dass einen sein plötzlicher Wegfall ins Trudeln bringt. 25 Prozent sind für einen Freiberufler ein guter Wert. Also nehme ich mir vor, jedes Jahr einen neuen A-Kunden zu gewinnen – wegfallen wird leider von allein einer.

Den B-Kunden werden aktiv zielgruppengerecht abgewandelte Beiträge angeboten. Hier darf der Kontakt ruhig etwas „geschäftsmäßiger“ sein, sollte aber nicht unter sechsmal jährlich sinken. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 10 bis 30 Prozent. Wichtigste Frage bei der Betrachtung dieser Gruppe: Aus wem ließe sich vielleicht ein A-Kunde machen?

Den C-Kunden werden schließlich nicht oder nur minimal umgeschriebene Beiträge, die ursprünglich für die A- und B-Kunden erstellt worden sind, angeboten. Der Kontakt erfolgt im Wesentlichen schriftlich, aber zumindest alle zwei bis drei Monate, um stets in Erinnerung zu bleiben. Erwartung an Umsatz und Zeitaufwand: 5 bis 20 Prozent. C-Kunden – und nur sie – können auch in unpersönlicher Form kontaktiert werden, also zum Beispiel im Team oder über eine Hilfskraft. C-Kunden sind oft auch Kunden, die erst welche werden sollen, das heißt, die noch überhaupt keine Umsätze bringen.

Tipp: Mach dir ruhig einmal die Mühe: Addiere deine einzelnen Kundenumsätze und trage sie in einem Diagramm auf! Schon dieser erste Schritt öffnet oft die Augen: Investiere ich den Hauptteil meiner Zeit in die wirklich wichtigen Kunden? Welcher B- oder gar C-Kunde erhält regelmäßig A-Kunden-Service – und damit Zeit, die dann für die wirklichen A-Kunden fehlt? Welcher Kunde hat umgekehrt vielleicht große Bedeutung für mich, erfährt aber gar nicht die Wertschätzung und Behandlung, die ihm zukäme?

Strategien für den „Longtail“

Der „Longtail“ ist keine Hunderasse, sondern eine Idee aus der Welt des Web-Marketing: die Konzentration auf die vielen kleinen weniger attraktiven Abnehmer – die C-Kunden. Dahinter steckt die Überzeugung, dass auch aus dem „Rattenschwanz“ der vermeintlich Unattraktiven (hier also den Kunden mit dem geringen Umsatz) ein Geschäft zu machen ist. Das scheint vor allem dann eine Überlegung wert, wenn wegen eines mörderischen Wettbewerbs bei den A- und B-Kunden da für einen selbst nichts mehr zu holen ist.
Erstellt worden ist dieses Konzept für kleinere Online-Shops, die es sich nicht leisten können, um die vielgesuchten und entsprechend teuren Google-Keywords mitzubieten. Es passt aber ganz gut auch für manchen Freiberufler, der neben den großen Agenturen oder Fotostocks seine Nische sucht. Wichtig ist dann allerdings, sich auch taktisch und strategisch richtig aufzustellen, z.B.

➔ konsequent auch thematisch den „Großen“ aus dem Weg zu gehen, gezielt deren Themen zu ergänzen

➔ ebenso konsequent den Vertriebs- und Fakturierungsaufwand zu erfassen und zu minimieren. 

➔ sich ggfs. mit anderen zusammen zu tun

➔ „skalierbare“ Honorierungsmodelle zu entwickeln. Bei Dutzenden bis Hunderten von Minikunden funktioniert individuelles Verhandeln natürlich nicht mehr. 

➔ vor allem aber: sich eine passende Kundenakquise einfallen zu lassen, z.B. über Newsletter.

Konzentration auf die A-Kunden oder Pflege des Longtails?

Die Entscheidung für eine bestimmte Kundenkonstellation soll und muss deiner Mentalität entsprechen. Der eine „kann“ besser mit Menschen als mit der Technik, gibt seine Artikel lieber persönlich als per E-Mail ab und akquiriert beim Plausch in der Redaktion meist gleich den nächsten Auftrag. Dann reichen vielleicht auch vier bis fünf Kunden insgesamt, und eine Segmentierung macht wenig Sinn. Die andere freut sich über einen großen Verteiler, arbeitet fröhlich mit Redakteuren, die sie nur vom Telefon kennt. Und es macht ihr Spaß, ihre eigene kleine Logistik mit Mail- und Social-Network-Verteilerlisten sowie Webdatenbanken zu pflegen. In so einem Fall dürfen die B- und C-Kunden ruhig überwiegen.

Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.

In jedem Fall ist die eigene Arbeitsplanung darauf abzustimmen. Will heißen: wenn ich mir vornehme, 25 Prozent meines Umsatzes mit C-Kunden zu erreichen, dann muss ich mich darauf einrichten, einen entsprechenden Teil meiner Arbeit dafür zu investieren. Denn auch die Umsätze mit den B- und C-Kunden fallen einem nicht in den Schoß. Die Mehrfachverwertung, auf der das Modell der ABC-Kunden aufbaut, ist für viele ein Zauberwort geworden. Dabei heißt es aber sehr wohl aufpassen: Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.

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So verdienst du mehr Geld durch komplexere Leistung

Eine einfache Erkenntnis: Wer bei der Leistung austauschbar ist, der wird meist auch beim Preis nicht über den Durchschnitt hinauskommen. Leider sind die meisten von uns weder Reportage-Genies noch prominent. So bleibt uns nur, ganz individuelle Leistungsbündel zu schnüren, in denen die eigenen Vorzüge und Fähigkeiten verknüpft werden:

Durch technisches Know-how unersetzbar werden

Durch Fähigkeiten entlang der Produktionskette (und seien es nur ein paar Tricks beim Seitengestaltungsprogramm) macht man sich leicht unersetzlich. Da lohnt es sich besonders, bei vorgelagerten (z.B. Nachrichtenagenturen) und nachgelagerten Stufen (z.B. Layout, Druckvorstufe) gut hinzuhören. Überhaupt haben Freie als Problemlöser bei jeder Redaktion einen Stein im Brett. Beispiel: Ob du Beiträge für ein Internetportal über eine Google-Maps-Karte visualisieren kannst oder fähig bist, Google Analytics die Zugriffszahlen für das Advertorial zu entlocken: Der Aufwand, sich da einzuarbeiten, ist oft überschaubar. Der Redakteur kann es aber nicht – und ist auf die Freie angewiesen.

Recherche – Lebensversicherung für viele Freie

Alle sprechen von Datenjournalismus – aber wie kommt man an die Daten für die schicken Schaubilder? Wenn du dich mit Quellen wie statista, EUR-LEX oder einfach nur dem Geschäftsbericht der örtlichen Stadtwerke auskennst, bist du gut dran. Wer Datenbankrecherchen beherrscht, der kann darauf aber auch „nur“ Texte aufbauen und besser verkaufen. Oft reicht es auch einfach nur, die richtigen Fachmedien zu kennen und zu lesen. Auch Kontakt zu dem einen oder anderen Prominenten als Interviewpartner erhöht bei manchen Medien das eigene Standing ungemein. Und last not least gibt es mehr als einen Redakteur, der nur sehr ungern selbst zum guten alten Telefon greift – rechercheintensive Geschichten sind nicht umsonst ein klassisches Feld der Freiberufler.

Durch Kombiangebote schwerer vergleichbar werden

Kombiangebote mit Webdesignern, Grafikern, Illustratoren schaffen nicht nur Einstiege in „große“ Aufträge, die sonst unerreichbar wären. Du kommst auch weg von täglichen Versuchen, dich im Preis zu drücken – wenn der Auftraggeber niemand anderen Vergleichbaren kennt. Dazu brauchst du ein gutes Netzwerk und Organisationstalent. Das Idealziel: Die Leistung wird dadurch für den Auftraggeber nicht nur hochinteressant, sondern kann auch bei Preis und Leistung nicht mehr so leicht von anderen nachgemacht werden.

Das Leistungsspektrum strukturieren und publizieren

Na, was gibt es da groß zu strukturieren, wirst du fragen. Ich schreibe halt Texte. Aber vermutlich fotografierst du auch. Mit einem Korrektorat hast du ja auch schon zusammen gearbeitet. Ein Web-CMS befüllst du regelmäßig als Pauschalist, damit kennst du dich also aus. Neulich hast du mal für deinen Sportverein eine Online-Umfrage organisiert. Und gemeinsam mit der netten Layouterin von nebenan hast du auch schon das eine oder andere kleine Projekt gestemmt. Mach dir ruhig mal für deine Webseite (du hast doch eine?) die Mühe, dein Leistungsangebot mit den relevanten Detail-Leistungen zusammenzustellen. Denn das hättest du ja vermutlich als Kunde auch gern. Oder gehst du in ein Restaurant ohne Speisekarte?

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So schaffst du Honorarspielräume ohne Geld

Und was ist, wenn der Auftraggeber keinen Millimeter weicht? Dann führt manchmal eine nicht finanzielle Entlohnung zum Ziel.

Solche Honorarspielräume ohne Geld können zum Beispiel sein:

  • der Arbeitsplatz, der auch für andere Aufträge genutzt werden darf
  • der Gratiszugang zu sonst kostenpflichtigen oder gar nicht zugänglichen Archiven oder Agenturen

Solche Vereinbarungen sollten dann allerdings offiziell sein und nicht nur auf eine Duldung hinauslaufen.

Geldwert, ohne den Auftraggeber einen Cent zu kosten, sind auch zwei andere Elemente:

  • die Einigung auf ein frühes Zahlungsziel. Selbst wer nicht ständig klamm ist, kann davon profitieren. Wenn das Geld nämlich mal eingegangen ist, spart man sich den Ärger mit möglichen Veränderungen auf Auftraggeberseite. Da liegen erfahrungsgemäß die größten Risiken für Freiberufler bis hin zur Totalabschreibung der Forderung: dass das Thema so lange geschoben wird, bis es nicht mehr aktuell ist; dass der zur Verfügung stehende Platz im Heft schrumpft; dass der Redakteur nicht mehr zuständig ist und der Neue kein Interesse hat; dass gar das ganze Objekt eingestellt wird. Dies alles hat der freiberufliche Journalist nicht zu verantworten; aber in solchen Fällen sinkt die Zahlungsmoral ganz erheblich.
  • die Einigung auf frühe Weiterverwertung. Texte, die einer Zeitschrift zum Erstdruck angeboten werden, sind ohne weitere Vereinbarung erst nach einem Jahr wieder frei. Die meisten Stücke sind dann kaum mehr verwertbar. Wer sich dagegen mit seinem Zeitschriften-Auftraggeber darauf einigt, z.B. bereits bei Erscheinen des auf die Veröffentlichung folgenden Hefts den Beitrag wieder anderweitig anbieten zu dürfen, der kann so oft noch einmal ein nettes Zubrot herausschlagen.

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So verdienst du mehr dank guter Buchführung

Wir alle schreiben gern. Aber wer schreibt schon gern Rechnungen? Und doch ist dies wahrscheinlich einer der entscheidenden Schlüssel, um mehr zu verdienen.

➔ Wer bei jeder Themenvereinbarung sofort das Honorar fixiert, wer der Leistung direkt die Rechnung beifügt, wer am Tag nach der Fälligkeit die freundlich „Erinnerung“ genannte Mahnung nachschiebt, der zeigt, dass er seinen Laden im Griff hat und erweckt beim Redakteur den Eindruck, dass diese Professionalität auch für seine Recherchen gilt.
➔ Wer dagegen zuwartet, bis der Auftraggeber auch ohne Rechnung zahlt, der muss sich nicht wundern, wenn oft weniger Geld als erwartet auf dem Konto landet und bisweilen auch gar nichts – weil das Thema in der Redaktion verschludert wurde oder der Redakteur wechselte (siehe „Honorarspielräume ohne Geld“).
➔ Insgesamt führt ein ordentliches Rechnungswesen im Vergleich zum Management by Chaos leicht zu 25 Prozent Mehreinnahmen. Mehr noch: Es beugt zuverlässig dem Frust vor, wieder mal von allen ausgebeutet worden und selbst dran schuld zu sein. Und es erspart beiden Seiten unangenehme Diskussionen über Dinge, die bei rechtzeitiger Behandlung problemlos über die Bühne gegangen wären.
➔ Wie geht man’s an? Es braucht wirklich kein Computerprogramm für Rechnungswesen. Formlose Briefe tun’s auch (Muster in der DJV-PDF-Broschüre „Vertragsbedingungen und Honorare“, siehe oben, ➔ Übersicht: Marktpreise. Jeder Fälligkeitstermin gehört in den eigenen Terminkalender, eine Kopie jeder Auftragsbestätigung, jeder Rechnung, jeder Mahnung in der Ordner „Rechnungen (unerledigt)“.
➔ Bewährt hat sich, einmal wöchentlich zu einem festen Zeitpunkt den Rechnungsordner durchzuackern (dienstags oder mittwochs vormittags, da sind die Honorarabteilungen der Verlage greifbar). Eine perfekte Kombination kann auch sein, wenn der Lebenspartner sich der Sache annimmt. Das Wichtigste aber scheint, diese Arbeit mit dem gleichen Engagement und Elan zu erledigen wie die anderen Dinge, die wir gern schreiben.

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So verteidigst du dich (wenn die Gegenseite das Honorar senken will)

Immer häufiger gibt es nicht nur keine Chance, das magere Honorar anzuheben. Im Gegenteil: Der Auftraggeber teilt mit, dass er künftig nur noch weniger zahlen kann. Typische Situationen:

➔ beim Folgeauftrag einer Beilage, bei der Verlängerung eines Jahresvertrags, bei der Aktualisierung eines Buchs. Begründung ist fast immer der schlechte Geschäftsgang.
➔ Schleichende Honorarverschlechterung ergeben sich auch durch neue Verträge, in denen plötzlich zahlreiche Zusatznutzungen bis zum Total Buy-out erlaubt werden sollen – kostenlos, versteht sich. Stets sind solche Avancen verbunden mit dem Hinweis, dass ohne Einverständnis die Zusammenarbeit leider nicht verlängert werden kann. Was tun?
➔ Spiel nicht den tragischen Helden. Sondern hol dir im DJV-Freien-Referat Rat und akzeptiere dann das Unvermeidliche. Aber keinen Millimeter mehr.
➔ Wo es um veränderte Verträge geht, bist du vermutlich nicht allein. Positioniere für Verhandlungen am besten den Verband und hänge dich dann an.
➔ Begrenze Unangenehmes möglichst zeitlich „… stimme ich für dieses Jahr zu…“ und relativiere es „… bis zu einer Vereinbarung zwischen Journalisten- und Verlegerverbänden…“.
➔ Sprich dich mit möglichst vielen anderen Freien desselben Mediums ab, bilde Whatsapp-Gruppen, stimme Aktionen und Formulierungen ab.
➔ Nutze die Gelegenheit, um gleichzeitig eigene Interessen anzusprechen. Mir gelang mehrfach z.B. folgendes: Wenn eine Zeitung die eigenen Beiträge schon ins Web stellen und dafür nichts extra zahlen wollte, so konnte ich sie wenigstens dazu bekommen, endlich mein Metis-Kürzel einzubauen, sodass ich daraus VG-Wort-Tantiemen ziehen kann.
➔ Beobachte Situation und Markt genau. Und gräme dich nicht, sondern sehe die Sache als ganz normale Preisverhandlung. Und wenn der Verlag tatsächlich keinen Spielraum hat und/oder ehrlich betrachtet die gleiche Leistung anderswo problemlos günstiger bekommen kann, dann muss man sich ggfs. auch mal trennen.

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Hast du das bedacht? Auch du beeinflusst den Markt

Zum Abschluss dieses Honorarkapitels noch ein paar Sätze über die Verantwortung des Einzelnen den Kolleginnen und Kollegen gegenüber: Es ist nämlich nicht nur der Markt, der dich treibt, sondern du veränderst auch den Markt.

Jeder einzelne mag denken: Ich als kleiner Freelancer kann doch nichts bewegen. Das Dumme ist nur: Im negativen Sinne geht das leider sehr leicht.

Ein simples Beispiel: Eine Lokalzeitung geht den bei Verlegern recht beliebten Weg und baut Festangestellte ab. Die Zeitungsseiten, die von den Festen betreut wurden, werden dann bei freiberuflichen Zulieferern eingekauft. Der Verlag kennt natürlich alle Konditionen und spielt sie gegenseitig aus. Spätestens der Dritte hört bei seinem Honorargespräch: „Üblich sind bei uns aber viel niedrigere Seitenpreise…“.

Da bleibt dann nur, sich konsequent zu wehren:
➔ Transparenz herstellen, das heißt mit den anderen über Preise zu reden
➔ Unterschiede herausarbeiten, wenn z.B. ein anderer Zulieferer sich nicht um die Bilder kümmern muss und dann natürlich billiger sein kann
➔ Am Longtail nichts verschenken: Natürlich kosten einen die eigenen alten Bilder in der Online-Datenbank nichts mehr oder kaum noch etwas. Wer die aber Kunden, die er sonst nie bekäme, zu Dumpingpreisen zugänglich macht, ruiniert damit vermutlich anderen das Kerngeschäft.
➔ Andere nicht unterbieten: Ganz im Ernst: Willst du der Lidl oder Aldi der Branche sein? Von so gewonnenen Geschäften hat man nicht lang etwas. Es kommt immer bald ein Nächster, der es noch billiger kann.

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