Die Boston Consulting Group (BCG) gehört zu den großen US-Unternehmungsberatungen. In ihrer BCG-Matrix geht es eigentlich um Produktentwicklung, aber sie funktioniert auch gut für das Optimieren des Kunden-Portfolios.
Waagrecht: Umsatzzuwachs (oder -rückgang) mit dem Kunden
Senkrecht: Gesamtumsatz mit dem Kunden
Du brauchst dafür zwei Bewertungskriterien in Zahlen:
- den Umsatz, den du mit jedem der Kunden z.B. im vergangenen Jahr gemacht hast
- den (vergangenen tatsächlichen und möglichen künftigen) Honoraranstieg
Beispiel: Du hast 4 Kunden:
A brachte dir 12000 Euro im vergangenen Jahr, 3000 mehr als im Vorjahr. A ist ein Star.
B brachte dir 20000 Euro im vergangenen Jahr, -1000. B ist eine Cash-Cow
C brachte dir 6000 Euro im vergangenen Jahr, + 4000. C ist ein Fragezeichen
D brachte dir 2000 Euro im vergangenen Jahr, + 500. D ist ein armer Hund.
Mit dieser Matrix () lassen sich nun strategische Pläne für die Entwicklung des Portfolios schmieden. Als Faustformel gilt: arme Hunde abstoßen, Cash Cows melken, Fragezeichen optimieren (damit sie zu Stars werden) und Stars pflegen, dass sie so lange glänzen lassen wie es irgend möglich ist .
Und hier noch mal ein bisschen ausführlicher:
➔ Fragezeichen (englisch Question Marks) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Kunde hat ein Wachstumspotenzial, bringt bislang aber nur überchaubare Umsätze. Du stehst vor der Entscheidung, ob du in die Geschäftsbeziehung investieren sollst. Eine typische Standardstrategie heißt: Selektion und dann ggf. versuchen, einen Star daraus zu machen.
➔ Die Stars sind deine Top-Kunden. Sie bringen dir relevante Erträge und wachsen auch noch. Die Strategieempfehlung: weiter investieren, aber beobachten, wann der Stern zu sinken beginnt. Dann eventuell auf eine Abschöpfungsstrategie umschwenken, aber noch möglichst lang den Geschäftsanteil halten.
➔ Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem kaum mehr wachsenden oder gar sinkenden Anteil deines Geschäfts. Sie produzieren noch stabile Erträge und sind auch nötig, um für die Investitionen in die anderen Kunden „gemolken“ zu werden. Die strategie heißt: nicht mehr investieren, aber noch brav die Aufträge abarbeiten.
➔ Die Poor Dogs sind die Straßenköter unter deinen Kunden. Sie bringen dir nur kleine Umsätze, machen aber häufig erhebliche arbeit. Spätestens wenn der Aufwand größer als der Ertrag ist, dann gilt die Strategie: freundlich verabschieden.
Tipp: Wiederhole die Kundenmatrix mit anderen Kriterien. Spannend sind vor allem dein erzielter Stundensatz (statt des Gesamtumsatzes), die geschätzten Potenziale (sind überhaupt noch Steigerungen möglich?) und “Freundschaftssterne” (Wie gern arbeitest du mit einem Kunden? Bringt er evtl. Ruhm und Ehre? Ist er der einzig mögliche Abnehmer für dein Lieblingsthema?). Allzu viele “Freundschaftskunden” musst du dir aber leisten können.