Wie bekomme ich mehr Honorar?

Egal ob neuer Auftrag oder laufendes Geschäft: Die Strategie (siehe oben) ist nicht alles. Das theoretisch Überlegte muss auch ganz praktisch umgesetzt werden. Da tut sich die eine leichter und der andere ärgert sich, dass er schon wieder den rechten Augenblick verpasst und den richtigen Ton nicht gefunden hat. Aber verhandeln lässt sich üben. Hier sind die Tipps dafür.

Konditioniere dich positiv

Niemand verhandelt erstmal gern. Schließlich gibt es immer die Gefahr zu scheitern. Und wer verliert schon gern? Vielleicht hilft es, mal andersherum zu denken: Wenn ich kein angemessenes Honorar für meine Leistung fordere, dann nimmt mich mein Gegenüber nicht für voll. Denn es ist keineswegs peinlich, sondern zeugt von Professionalität, für jeden richtigen Auftrag (nicht für ein unverbindliches Angebot) das Thema Honorar anzusprechen. Selbst eine wohlwollende Redaktion wird nämlich, wenn sie beim Honorar-Anstrich in Budgetprobleme kommt (und das geschieht oft), eher von den Beiträgen knapsen, wo nichts Konkretes ausgemacht war. Fazit: Wenn du verhandelst, kannst du verlieren. Wenn du nicht verhandelst, hast du schon verloren.

Fixiere vorab deine Ziele

Einstiegspreis, Marktpreis, deine Schmerzgrenze, bei der du aussteigst. Das alles solltest du bereits wissen, wenn du dein erstes Exposé abgibst.

So fängst du’s an

Natürlich mit positiver Grundstimmung, sachlicher Hartnäckigkeit, guten Themenideen und professionellem Auftreten (siehe unten, „10 Tipps zur Honorarverhandlung“ und „Typische Verhandlungsfehler“).

Die Gelegenheit herbeiführen

Oft ergibt sie sich sowieso – dann nämlich, wenn man auch über Inhalte spricht. Wenn das aus welchen Gründen auch immer nicht funktioniert, dann suchst du eine ruhige Situation ohne Stress und dauernde Unterbrechung sowie eine gute Position, indem die letzten Aufträge pünktlich und zuverlässig erledigt wurden. Wenn sich so eine Situation nicht ergibt, dann kannst du sie auch herbeiführen. Frag einfach, wann es mal passt, du hättest was zu besprechen. Redakteure wissen dann schon, was folgt…

Du bist zuerst am Ball…

Auch wenn’s schwer fällt: Versuche kurz bevor es dein Gegenüber täte, auf das Thema Geld zu sprechen zu kommen. Dann bist du nämlich nicht von Vornherein auf Verteidigungslinie. Trau dich dann ruhig und mach von dir aus den Honorarvorschlag. Du hast ja (beim Neukunden) vorrecherchiert beziehungsweise kennst (beim Stammkunden) die Honorarlinie der Redaktion. Ein freundlich, vielleicht sogar charmant vorgetragenes Angebot ist immer einfacher, als einen von der Gegenseite genannten Preis nachträglich hochzuhandeln.,

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Ganz einfach: genau dann, wenn es ernst wird. Bei einer extra anberaumten Honorarbesprechung leiste ich mir eine Viertelstunde Smalltalk und gehe dann in medias res. Bei einer normalen Themenabsprache kläre ich zunächst den konkreten Umfang und Abgabetermin, dann muss auch die Fixierung eines Honorars möglich sein. Auf jeden Fall aber, bevor du mit deiner Arbeit beginnst. Es ist eigentlich logisch: Wenn ich meinen Beitrag schon geschrieben und möglichst auch schon abgegeben habe, also meine Leistung erbracht habe, dann kann ich mangels Faustpfand nicht mehr verhandeln. Wer umgekehrt eine erste zarte Themenidee mit exorbitanten Honorarforderungen belastet, ist selbst schuld. Weil ein besserer Termin aber selten folgt, gilt: Der richtige Zeitpunkt ist, sobald Umfang und Termin des Beitrags geklärt sind. Oder auch schon früher, wenn das Exposé angenommen ist.

Mündlich oder per Mail?

Wie verhandelt man am sinnvollsten? Die Goldene Regel lautet: mündlich diskutieren und abschließen, schriftlich bestätigen. Im direkten Gespräch (noch besser persönlich als am Telefon) spürst du Befindlichkeiten des Gegenübers einfach besser, kannst leichter Versuchsballons steigen lassen, Lösungswege andiskutieren. Ist es dann zu einer Übereinkunft gekommen, dann bestätigst du sie kurz schriftlich – am besten samt kurzem Aufriss, Umfang, Abgabetermin und Rechteeinräumung. Beide Seiten wollen schließlich später etwas in der Hand haben.

Tipp: Schule deine Verhandlungstaktik

Der DJV bietet in unregelmäßigen Abständen Webinare zum Verhandlungstraining für Freie an. Wie kann ich es schaffen, eine besonders schlecht zahlende Tageszeitung zur Zahlung eines besseren Honorars zu bewegen? Was tun, wenn die Vergütungsregeln an meiner Zeitung ignoriert werden und ich mit Auftragsentzug bedroht werde? Wie kann ich mich mit anderen Freien in einer Weise zusammen positionieren, die meine Existenz nicht bedroht? Zusammen werden Positionen entwickelt, Gesprächsleitfäden skizziert, Argumente auf ihre Wirksamkeit getestet. Schau doch mal in die Terminliste! ➔ Webinare für Freie

10 Tipps zur Honorarverhandlung

So sprichst du das Thema elegant an und kommst auf den Punkt.

1. Sprich öfter mal ganz allgemein über Geld. Mit anderen Freien, mit Auftraggebenden, mit Menschen aus ganz anderen Branchen und überhaupt. Je mehr Erfahrung und Beispiele du kennst, umso sicherer bewegst du dich im Ernstfall.
2. Agieren ist besser als reagieren. Wer Zeitpunkt und Ort der Verhandlung bestimmt, ist schon mal im Vorteil.
3. Denk dich in dein Gegenüber hinein. Und argumentiere dann statt mit deinen Nöten und Zwängen mit den Vorteilen und Erleichterungen, die du der auftraggebenden Seite bieten kannst.
4. Bleib sachlich, freundlich, positiv. Und versuche, in jedem Redebeitrag binnen 30 Sekunden auf den Punkt zu kommen.
5. In 30 Sekunden überzeugen: Trainiere deine Argumentation. Spreche es dir aufs Handy, sag es deinem Partner. Schreib dir Argumente auf. Dann gerätst du später beim echten Verhandlungsgespräch nicht ins Schwimmen.
6. Denke auch um die Ecke. Wenn der alteingefahrene Weg nicht mehr hergibt, dann gibt’s vielleicht einen anderen.
7. Versuch nicht, über den Preis ins Geschäft zu kommen.
8. Nimm’s nicht persönlich. Dein Verhandlungspartner ist kein Zombie, der dich fertig machen will. Stell dir einfach vor, dass er (oder sie) vermutlich auch lieber über etwas anderes sprechen würde als über Geld. Und jede gefühlte Niederlage ist zumindest auch eine Erfahrung mehr.
9. Mach es schriftlich. Mündlich verhandelte Ergebnisse gehören umgehend schriftlich bestätigt.
10. Lass dich nicht entmutigen. Wenn es diesmal nicht geklappt hat, dann gibt es immer noch ein nächstes Mal.

Die richtigen Argumente

Es ist wie beim Pokern. Wer das Blatt des anderen kennt, der hat schon halb gewonnen. Die Goldene Regel für die Honorarverhandlung lautet also: Ich muss mich in den Auftraggeber, den Redakteur, den Verlag hineinversetzen und überlegen, was diesen dazu bringen könnte, mehr zu zahlen. Das wird (und sollte) nicht Mitleid sein, eher schon die Erwartung eines erfolgreichen Geschäfts.

Und nun geht es an die Argumente. Schlechte Argumente sind all die, die den Auftraggeber gar nicht berühren – mein teurer gewordenes Büro, die Nebenkosten, die Steuernachzahlung.

Gute Argumente erfüllen die Wünsche des Auftraggebenden. Der will in der Regel gar keine Genialität, sondern Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Ordentlichkeit. Und vielleicht noch ein paar spezifische Dinge, die sich an seinem Nutzen festmachen. Denn der ist immer das schlagendste Argument.

Ein echter Nutzen für die Redaktion ist Arbeitserleichterung auf ihrer Seite. Diejenigen Freien, die sich an die ausgemachte Länge halten, Bilder zu seinen Texten besorgen, stets passende Überschriften liefern und direkt ins Layout schreiben, können ihre Wertschöpfung durchaus verdoppeln.

Das perfekte Argument ist natürlich das, was die Gegenseite bringt. Höre also ganz genau zu, mach dir Notizen, biete Lösungen und Hilfestellungen, die dir dann auch selbst weiterhelfen. Denn jede Redaktion, jeder Verlag hat Bedarf. Jetzt gilt es, die Wünsche der Gegenseite mit deinen Angeboten so zu kombinieren, dass sich beide Seiten auf der Erfolgsspur sehen.

Tipp: Es bringt nichts, die Honorarfrage verbissen auf einmal durchpauken zu wollen. Lieber sanften Druck aufrechterhalten, notfalls auch mal einen Schritt zurückweichen, nur um gleich wieder nachzusetzen. Freie am Einstieg, die genötigt werden, sich erstmal billiger zu verkaufen („Wir wissen ja noch gar nicht, was wir an Ihnen haben“), vereinbaren, dass man in einem Quartal neu über Geld redet. Und sie tun dies dann auch!

Typische Verhandlungsfehler:

1. Zu leise reden. Wenn du meine positiven Vorschläge von vorhin noch im Kopf hast, dann hast du ja 30-Sekunden-Argumente geübt und vielleicht deinem Partner oder deinem Handy vorgesprochen. Wenn da kaum was zu verstehen ist, solltest du lauter sprechen.
2. Nur halb zuhören. Man ist ja selbst schon bei seinem nächsten Argument. Will vielleicht dem anderen intuitiv gar ins Wort fallen. Tu’s nicht. Höre zu, Mach dir Notizen von dem, was der andere sagt. Und warte mindestens 2 Sekunden, nachdem er zu Ende gesprochen hat.
3. Dem Gegenüber nicht in die Augen schauen. Lerne, den Kontakt zu halten. Zu lächeln. Eine positive Haltung einzunehmen. Den Eindruck zu vermitteln, dass du nicht nur was loswerden willst, sondern auch bereit bist, anzunehmen.
4. Keine Tagesordnung haben. Es lohnt sich eigentlich immer, den Verhandlungspartner vorher ausreichend zu informieren. Und er sollte einfach auch wissen, worum es geht. Wenn du mehrere Themen besprechen willst, in welcher Reihenfolge.
5. Dem Gegenüber zuviel Raum lassen. Fairness ja, aber Dummheit nein. Führe das Gespräch, führe es auch wieder zur Tagesordnung zurück ( „Das ist ja interessant, was Sie da sagen. Aber ich würde gern noch mal zurückkommen…“)
6. Alle Argumente bereits zu Beginn preisgeben. Hebe dir was auf. Am besten: Du hast mögliche Gegenargumente gesammelt und hierfür jeweils wieder ein Argument.
7. Einwände ignorieren. Wie vorher schon gesagt: notieren, gehe entweder gleich darauf ein (siehe oben) oder sage zu, dass du dich darum kümmerst.
8. Keinen Verhandlungsspielraum einplanen. Und den Spielraum, den du hast, gibst du bitte nicht zu schnell auf.
9. Absolutbotschaften und Killerphrasen. Da ist man schneller drin, als man glaubt. Einmal gesagt, dass es für das Geld garantiert nicht geht, muss man sich nicht wundern, wenn dann ein anderer gesucht wird. Besser elastisch, aber hartnäckig.
10. Die Fassung verlieren. Zu brüllen oder zu heulen ist menschlich verständlich, aber für alle Seiten peinlich und auch dem Ergebnis nicht dienlich. Wer schreit, Türen zuschlägt, den Raum verlässt, der zeigt, dass er auch emotional am Ende ist. Darauf wieder eine gute Basis der zusammenarbeit aufzubauen, ist sehr schwer.

Der letzte Fehler scheint mir überhaupt der wichtigste. Halte dir immer vor Augen: Man trifft sich stets ein zweites Mal.

Extratipp:

Verhandle immer so, als wenn du für deinen besten Freund verhandelst. Dann hast du einfach weniger Hemmungen und es geht vieles leichter.

Hinweis: Hier geht es darum, komplette, weitgehend fertige Beiträge außer an den Erstabnehmer auch noch an weitere Kunden zu verkaufen. Dass du Recherchen und dein Know-how immer wieder neu verwertest, versteht sich von selbst.

Der schnelle Überblick: So funktioniert’s 

Wie stellt man es an? Die meisten Freien schreiben einfach eine Mail an mehrere Redaktionen in der „Blind Copy“, so dass keiner sieht, an wen die Mail noch gegangen ist, aber jeder weiß, dass er nicht der einzige ist. Der Text hängt dann als Word-Anhang an, Bilder besser per Link zu einer Cloud. Du kannst aber auch in mehreren Stufen versenden (das sogenannte ABC-Modell, siehe unten).   

Was bringt’s? Erwarte keine Wunderdinge. Den Löwenanteil muss die Erstverwertung bringen. Für den du das Stück erstellst, das muss also ein „guter“ Kunde sein. Aber warum solltest du nicht noch ein paar hundert Euro mit ein paar regionalen Tageszeitungen machen?

Worauf ist zu achten? Du darfst keine Exklusivrechte verkauft haben. Pass darauf auf, dass du keine Exklusivvereinbarungen („Knebnelverträge“) unterschreibst, wie sie manche Verlage einem gern unterschieben. 

Was ist wichtig? Die Verhältnisse klar halten. Die Redaktionen müssen wissen, ob sie und nur sie den Text  erhalten (und dafür dann unbedingt mehr zahlen sollten) oder ob auch andere Medien den Beitrag erhalten haben oder werden.

Dürfen Konkurrenten bedient werden? Im Prinzip ja, wenn jeder Bescheid weiß. dpa macht es ja auch nicht anders. Cleverer ist es aber meistens, direkte Konkurrenten nicht mit dem gleichen Beitrag zu beliefern. Sondern besser Medien unterschiedlicher Art aus unterschiedlichen Regionen. 

Wen ansprechen? Das weiß man als Einsteiger oft nicht genau und mailt entsprechend allgemein das Feuilleton oder die Sportredaktion an. Das darf aber nicht so bleiben: In der Folge heißt es fleißig telefonieren und so Strukturen und Ansprechpartner herausfinden.

Welche Beiträge mehrfachverwerten? Natürlich alles, was geht. Aber in der Praxis geht es meist um Themen, die weder zu aktuell noch zu regional noch zu speziell sind.  

Tipp: Hast du schon mal daran gedacht, deine Texte vom vergangenen und vorvergangenen Jahr darauf zu checken, was sich zweitverwerten lässt? Oft ist das Timing der Schlüssel zum Erfolg: das Steuererklärungsthema im Mai, die Fernreisereportage zur Reisemesse. 

Für größere Verteiler: Das ABC-Modell

Was tun, wenn man wie viele Freie einen „Bauchladen“ von Kunden bedient und individuelles Verhandeln mit jedem einzelnen Abnehmer gar nicht wirklich möglich ist? Für solche Fälle hat sich das Konzept der Einteilung in ABC-Kunden bewährt: Für A-Kunden schreibe ich. Für B-Kunden schreibe ich um. Und C-Kunden erhalten den Text halt hinterher noch, wie er ist.

Dieses Konzept ist aus der Materialwirtschaft von Großunternehmen entlehnt, passt aber gut auf die Verwertungskette von freien Journalisten. Der ideale Ablauf ist, das Thema zuerst als Auftragsarbeit zum Exklusivhonorar für einen A-Kunden zu erstellen, dann nach Veröffentlichung zielgruppenspezifisch für andere attraktive Einzelkunden abzuwandeln: die B-Kunden, und schließlich breiter gestreut an weitere Kunden, die Individualarbeit nicht honorieren: die C-Kunden.

Wie lässt sich das eigene Kundenportefeuille in A-, B- und C-Kunden einteilen? Dazu ordnet man sie, z.B. nach dem mit dem jeweiligen Kunden erzielten Umsatz im vergangenen Jahr. Daraus siehst du sofort, welches Medium dir den meisten Umsatz bringt, also höchste Priorität haben sollte (A-Kunde), wo mittlere Priorität angebracht ist (B-Kunde) oder niedrige Priorität (C-Kunde). Besonders übersichtlich wird das Ganze, wenn du die Umsatzzahlen gleich in Prozente Ihres Gesamtumsatzes umrechnest. Bei insgesamt 20 Kunden könnten die ersten zwei bis drei A-Kunden werden, die folgenden vier oder fünf B-Kunden und der Rest C-Kunden. Oft ergeben sich übrigens von ganz allein drei eng zusammen liegende Kundengruppen. Fachleute nennen das die 80/20-Regel: Mit 20 Prozent der Kunden erzielen die meisten Unternehmen 80 Prozent ihres Umsatzes – egal, um welche Branche es sich handelt.

Standardstrategien für die Mehrfachverwertung

Was lässt sich nun mit der frisch gewonnenen ABC-Analyse anstellen? Man kann und sollte danach handeln! Hier meine Standard-Strategien:

Die A-Kunden müssen ständig und aktiv „gepflegt“ werden, neue Textproduktionen sollten nur für sie entstehen. Dazu ist regelmäßiger, vertrauensvoller und vor allem persönlicher Kontakt unabdingbar. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 50 bis 60 Prozent. Faustregeln: A-Kunden werden mindestens alle 2 Wochen kontaktiert, auch und gerade, wenn gerade kein Auftrag läuft. Nur so bleibt man am Ball. Dabei heißt es freilich: Keine Abhängigkeit aufkommen lassen. Kein einzelner Abnehmer darf so viel Gewicht haben, dass einen sein plötzlicher Wegfall ins Trudeln bringt. 25 Prozent sind für einen Freiberufler ein guter Wert. Also nehme ich mir vor, jedes Jahr einen neuen A-Kunden zu gewinnen – wegfallen wird leider von allein einer.

Den B-Kunden werden aktiv zielgruppengerecht abgewandelte Beiträge angeboten. Hier darf der Kontakt ruhig etwas „geschäftsmäßiger“ sein, sollte aber nicht unter sechsmal jährlich sinken. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 10 bis 30 Prozent. Wichtigste Frage bei der Betrachtung dieser Gruppe: Aus wem ließe sich vielleicht ein A-Kunde machen?

Den C-Kunden werden schließlich nicht oder nur minimal umgeschriebene Beiträge, die ursprünglich für die A- und B-Kunden erstellt worden sind, angeboten. Der Kontakt erfolgt im Wesentlichen schriftlich, aber zumindest alle zwei bis drei Monate, um stets in Erinnerung zu bleiben. Erwartung an Umsatz und Zeitaufwand: 5 bis 20 Prozent. C-Kunden – und nur sie – können auch in unpersönlicher Form kontaktiert werden, also zum Beispiel im Team oder über eine Hilfskraft. C-Kunden sind oft auch Kunden, die erst welche werden sollen, das heißt, die noch überhaupt keine Umsätze bringen.

Tipp: Mach dir ruhig einmal die Mühe: Addiere deine einzelnen Kundenumsätze und trage sie in einem Diagramm auf! Schon dieser erste Schritt öffnet oft die Augen: Investiere ich den Hauptteil meiner Zeit in die wirklich wichtigen Kunden? Welcher B- oder gar C-Kunde erhält regelmäßig A-Kunden-Service – und damit Zeit, die dann für die wirklichen A-Kunden fehlt? Welcher Kunde hat umgekehrt vielleicht große Bedeutung für mich, erfährt aber gar nicht die Wertschätzung und Behandlung, die ihm zukäme?

Strategien für den „Longtail“

Der „Longtail“ ist keine Hunderasse, sondern eine Idee aus der Welt des Web-Marketing: die Konzentration auf die vielen kleinen weniger attraktiven Abnehmer – die C-Kunden. Dahinter steckt die Überzeugung, dass auch aus dem „Rattenschwanz“ der vermeintlich Unattraktiven (hier also der Kunden mit dem geringen Umsatz) ein Geschäft zu machen ist. Das scheint vor allem dann eine Überlegung wert, wenn wegen eines mörderischen Wettbewerbs bei den A- und B-Kunden da für einen selbst nichts mehr zu holen ist.
Erstellt worden ist dieses Konzept für kleinere Online-Shops, die es sich nicht leisten können, um die vielgesuchten und entsprechend teuren Google-Keywords mitzubieten. Es passt aber ganz gut auch für manchen Freiberufler, der neben den großen Agenturen oder Fotostocks seine Nische sucht. Wichtig ist dann allerdings, sich auch taktisch und strategisch richtig aufzustellen, z.B.

➔ konsequent auch thematisch den „Großen“ aus dem Weg zu gehen, gezielt deren Themen zu ergänzen

➔ ebenso konsequent den Vertriebs- und Fakturierungsaufwand zu erfassen und zu minimieren. 

➔ sich ggfs. mit anderen zusammen zu tun

➔ „skalierbare“ Honorierungsmodelle zu entwickeln. Bei Dutzenden bis Hunderten von Minikunden funktioniert individuelles Verhandeln natürlich nicht mehr. 

➔ vor allem aber: sich eine passende Kundenakquise einfallen zu lassen, z.B. über Newsletter.

Konzentration auf die A-Kunden oder Pflege des Longtails?

Die Entscheidung für eine bestimmte Kundenkonstellation soll und muss deiner Mentalität entsprechen. Der eine „kann“ besser mit Menschen als mit der Technik, gibt seine Artikel lieber persönlich als per E-Mail ab und akquiriert beim Plausch in der Redaktion meist gleich den nächsten Auftrag. Dann reichen vielleicht auch vier bis fünf Kunden insgesamt, und eine Segmentierung macht wenig Sinn. Die andere freut sich über einen großen Verteiler, arbeitet fröhlich mit Redakteuren, die sie nur vom Telefon kennt. Und es macht ihr Spaß, ihre eigene kleine Logistik mit Mail- und Social-Network-Verteilerlisten sowie Webdatenbanken zu pflegen. In so einem Fall dürfen die B- und C-Kunden ruhig überwiegen.

Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.

In jedem Fall ist die eigene Arbeitsplanung darauf abzustimmen. Will heißen: wenn ich mir vornehme, 25 Prozent meines Umsatzes mit C-Kunden zu erreichen, dann muss ich mich darauf einrichten, einen entsprechenden Teil meiner Arbeit dafür zu investieren. Denn auch die Umsätze mit den B- und C-Kunden fallen einem nicht in den Schoß. Die Mehrfachverwertung, auf der das Modell der ABC-Kunden aufbaut, ist für viele ein Zauberwort geworden. Dabei heißt es aber sehr wohl aufpassen: Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.

Eine einfache Erkenntnis: Wer bei der Leistung austauschbar ist, der wird meist auch beim Preis nicht über den Durchschnitt hinauskommen. Leider sind die meisten von uns weder Reportage-Genies noch prominent. So bleibt uns nur, ganz individuelle Leistungsbündel zu schnüren, in denen die eigenen Vorzüge und Fähigkeiten verknüpft werden:

Durch technisches Know-how unersetzbar werden

Durch Fähigkeiten entlang der Produktionskette (und seien es nur ein paar Tricks beim Seitengestaltungsprogramm) macht man sich leicht unersetzlich. Da lohnt es sich besonders, bei vorgelagerten (z.B. Nachrichtenagenturen) und nachgelagerten Stufen (z.B. Layout, Druckvorstufe) gut hinzuhören. Überhaupt haben Freie als Problemlöser bei jeder Redaktion einen Stein im Brett. Beispiel: Ob du Beiträge für ein Internetportal über eine Google-Maps-Karte visualisieren kannst oder fähig bist, Google Analytics die Zugriffszahlen für das Advertorial zu entlocken: Der Aufwand, sich da einzuarbeiten, ist oft überschaubar. Der Redakteur kann es aber nicht – und ist auf die Freie angewiesen.

Recherche – Lebensversicherung für viele Freie

Alle sprechen von Datenjournalismus – aber wie kommt man an die Daten für die schicken Schaubilder? Wenn du dich mit Quellen wie statista, EUR-LEX oder einfach nur dem Geschäftsbericht der örtlichen Stadtwerke auskennst, bist du gut dran. Wer Datenbankrecherchen beherrscht, der kann darauf aber auch „nur“ Texte aufbauen und besser verkaufen. Oft reicht es auch einfach nur, die richtigen Fachmedien zu kennen und zu lesen. Auch Kontakt zu dem einen oder anderen Prominenten als Interviewpartner erhöht bei manchen Medien das eigene Standing ungemein. Und last not least gibt es mehr als einen Redakteur, der nur sehr ungern selbst zum guten alten Telefon greift – rechercheintensive Geschichten sind nicht umsonst ein klassisches Feld der Freiberufler.

Durch Kombiangebote schwerer vergleichbar werden

Kombiangebote mit Webdesignern, Grafikern, Illustratoren schaffen nicht nur Einstiege in „große“ Aufträge, die sonst unerreichbar wären. Du kommst auch weg von täglichen Versuchen, dich im Preis zu drücken – wenn der Auftraggeber niemand anderen Vergleichbaren kennt. Dazu brauchst du ein gutes Netzwerk und Organisationstalent. Das Idealziel: Die Leistung wird dadurch für den Auftraggeber nicht nur hochinteressant, sondern kann auch bei Preis und Leistung nicht mehr so leicht von anderen nachgemacht werden.

Das Leistungsspektrum strukturieren und publizieren

Na, was gibt es da groß zu strukturieren, wirst du fragen. Ich schreibe halt Texte. Aber vermutlich fotografierst du auch. Mit einem Korrektorat hast du ja auch schon zusammen gearbeitet. Ein Web-CMS befüllst du regelmäßig als Pauschalist, damit kennst du dich also aus. Neulich hast du mal für deinen Sportverein eine Online-Umfrage organisiert. Und gemeinsam mit der netten Layouterin von nebenan hast du auch schon das eine oder andere kleine Projekt gestemmt. Mach dir ruhig mal für deine Webseite (du hast doch eine?) die Mühe, dein Leistungsangebot mit den relevanten Detail-Leistungen zusammenzustellen. Denn das hättest du ja vermutlich als Kunde auch gern. Oder gehst du in ein Restaurant ohne Speisekarte?

Jeder einzelne mag denken: Ich als kleiner Freelancer kann doch nichts bewegen. Das Dumme ist nur: Im negativen Sinne geht das leider sehr leicht.

Ein simples Beispiel: Eine Lokalzeitung geht den bei Verlegern recht beliebten Weg und baut Festangestellte ab. Die Zeitungsseiten, die von den Festen betreut wurden, werden dann bei freiberuflichen Zulieferern eingekauft. Der Verlag kennt natürlich alle Konditionen und spielt sie gegenseitig aus. Spätestens der Dritte hört bei seinem Honorargespräch: „Üblich sind bei uns aber viel niedrigere Seitenpreise…“.

Da bleibt dann nur, sich konsequent zu wehren:
➔ Transparenz herstellen, das heißt mit den anderen über Preise zu reden
➔ Unterschiede herausarbeiten, wenn z.B. ein anderer Zulieferer sich nicht um die Bilder kümmern muss und dann natürlich billiger sein kann
➔ Am Longtail nichts verschenken: Natürlich kosten einen die eigenen alten Bilder in der Online-Datenbank nichts mehr oder kaum noch etwas. Wer die aber Kunden, die er sonst nie bekäme, zu Dumpingpreisen zugänglich macht, ruiniert damit vermutlich anderen das Kerngeschäft.
➔ Andere nicht unterbieten: Ganz im Ernst: Willst du der Lidl oder Aldi der Branche sein? Von so gewonnenen Geschäften hat man nicht lang etwas. Es kommt immer bald ein Nächster, der es noch billiger kann.