Wir haben den schönsten Beruf der Welt. Und einen wichtigen dazu. Trotzdem können viele von uns von ihrer Arbeit kaum leben. Aber das lässt sich ändern. Hier bekommst du zahlreiche Tipps und Anregungen, wie du für deine berufliche Leistung einen angemessenen Gewinn erzielst, von dem man auch eine Familie ernähren kann.
Richtig hier? In diesem Kapitel geht es darum, wie es dir gelingen kann, einen Auftraggeber zur Zahlung eines besseren Honorars zu bewegen. Diese Beiträge aus anderen Kapiteln könnten dich aber auch interessieren:
ZWISCHENFRAGE: Warum gibt es für uns journalistisch Berufstätige eigentlich keine Gebührenordnung?
Das wär’s doch: Vermutlich die meisten Freien hätten statt des ständigen Feilschens lieber eine Gebührenordnung, nach der sie abrechnen können wie etwa im juristischen und ärztlichem Bereich. Doch die ist nicht zulässig. Denn dazu bräuchte es eine Kammer für journalistisch Berufstätige. Und die ist nach dem Grundgesetz und den Landespressegesetzen nicht erlaubt. Aus dem gleichen Grund können wir auch keine Tarifverträge machen, solange wir nicht als „arbeitnehmerähnlich“ gelten ➔ Vertragsfreiheit. Zum Trost: Berufstätige im anwaltlichen Beruf und der Medizin müssen sich trotz Gebührenordnung ebenfalls mehr denn je ums Geld kümmern.
Du hast deiner Wunschredaktion einen Beitrag angeboten und – was für eine Freude -, die Redakteurin will das Stück. Jetzt fragt sie: „Was kostet denn das“? Du weißt natürlich, was du antwortest – weil du dich vorbereitet hast:
[Tagessatz: Als frei tätige Person berechnest du für deine Leistung ein Honorar. Eine gängige Form ist nach Zeit: der Tagessatz oder die Tagespauschale. Damit berechnest du einen Tag deiner Arbeit. Um auf ein angemessenes Monatshonorar zu kommen, musst du den Tagessatz etwas höher ansetzen, weil du ja auch Verwaltungs-, Urlaubs-, Buchhaltungs- und Akquiseaufwand hast. ➔ Mehr ]
Einen angemessenen Tagessatz ermitteln
Du hast recherchiert, was Festangestellte mit deiner Berufserfahrung brutto im Monat bekommen ➔ DJV-Übersicht Tarife/Honorare. Du hast deine monatlichen Betriebsausgaben drauf gepackt, die Festangestellte vom Arbeitgebenden gestellt bekommen (Büro, Internet, Computer, Fotoapparat…). Um vom Monats- auf einen ➔ Tagessatz zu kommen, ziehst du 30% Wochenenden und Feiertage ab (ergibt ca. 21,3 Arbeitstage pro Monat) und davon nochmal 33% für Urlaub, Krankheit, Akquise, Buchhaltung. Das ergibt zwischen 14 und 15 Kunden-Arbeitstage monatlich. Bei z.B. 3600 Euro vergleichbarem Angestelltengehalt und 14,5 möglichen Arbeitstagen ergibt sich ein angemessener Tagessatz von 248 Euro – den du natürlich nach deiner Selbsteinschätzung und Qualifizierung auf- oder abrunden kannst.
Marktpreise in Erfahrung bringen
Wie lässt sich recherchieren, welche Beträge realistisch sind? Am authentischsten natürlich von anderen freiberuflichen Berufstätigen oder Angestellten in den Redaktionen, die für das gleiche Blatt arbeiten. Im Notfall heißt es halt, auf der Basis eines vergleichbaren Blatts zu schätzen. Orientierungshilfe gibt es auch vom DJV im Internet ➔ Honorardatenübersicht. Und schließlich hilft die eigene Erfahrung: Du willst ja deinen Verdienst durch den neuen Auftraggeber nicht senken, sondern steigern.
Übersicht: Quellen in der Vergangenheit verlangter oder gezahlter Honorare
Eine Gebührenordnung für journalistisch Berufstätige gibt es nicht. Aber es gibt natürlich eine Reihe Quellen, wo man verlangte oder in der Vergangenheit gezahlte Honorare nachschlagen kann. Hier einige Beispiele:
Honorardaten-Übersicht des DJV (mit Honorartabelle Text- u. Bildbeiträge, Vertragsbedingungen und Honorare, Tarifhonorar für feste Freie uvm.)
Und die Vergütungsregeln geben natürlich auch einen gewissen Hinweis.
Leicht über dem ermittelten Marktpreis einsteigen
Es ist wie auf dem Basar. Man braucht ein bisschen Verhandlungsspielraum. Zehn Prozent sind ein guter Anhaltspunkt. Wenn du rausgekriegt hast, dass die anderen Freien 250 Euro bekommen, dann kannst du mit 280 Euro starten. Und überlege dir im voraus, wann du aussteigst.
Vorab, nutzenorientiert, mit gleichen Interessen
Von Günter Hübner und Stefan Lami stammt die hübsche Idee des Honorar-Würfels. Damit meinen die beiden Coaches in der Steuerberatungsbranche natürlich nicht, dass man Honorare auswürfeln sollte. Sie wollen vielmehr das Augenmerk auf drei wichtige Dimensionen richten, die eine Chance zur Erhöhung von Honoraren bieten.
Ein erfolgversprechender Trick bei großen Medien ist, zunächst einem anderen Ressort als dem eigentlich anvisierten ein Thema anzubieten. Selbst wenn es da nicht zum Auftrag kommt, erfährt man doch oft Honorargrößenordnungen. Und gerät der Versuchsballon gar zum Erfolg, so ist das die beste Visitenkarte. Denn bei einer Person, deren Beiträge im gleichen Blatt schon veröffentlicht wurde, fühlen sich die meisten Redaktionen auf der sicheren Seite.
Die richtige Honorarform
Wer sagt denn, dass man bei Zeitungen immer nach Zeilensatz bezahlt werden muss, bei Büchern Umsatzprozente erhält, bei Redaktionsdiensten einen ➔ Tagessatz? Warum nicht mal aus dem Standard ausscheren? Zur Wahl stehen z.B. auch Seitenpreis, Fixhonorar, Pauschale oder Abrechnung nach Regie. Die Wahl einer anderen Honorarform empfiehlt sich vor allem, wenn man sich auf „normalem“ Weg keine Chance ausrechnet.
Das ist das schlimmste, was man tun kann. Denn von denen kommst du nie wieder runter. Den Fuß in die Tür bekommst du ja doch nicht wegen deines günstigen Preises, sondern weil du zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Themenvorschlag den richtigen Tonfall getroffen hast oder vielleicht auch nur einfach gerade da warst, als die zusätzlichen zwei Seiten zu füllen waren. Und wenn Feuer am Dach ist, geht es meistens nicht mehr in erster Näherung ums Geld.
Zwischenfrage: Wer ist der richtige Verhandlungspartner?
Künstlerpech: Mancher Kollege hat jahrelang am falschen Ansprechpartner herumgebohrt. Es ist ja auch gar nicht leicht: Welcher Redakteur gibt schon gern zu, dass er selbst gar keinen Einfluss auf die Honorare hat? Umgekehrt versteckt sich mancher gern hinter Regeln und Vorschriften, um seinen Etat zu schützen. Da ist Fingerspitzengefühl angesagt. Oft helfen bereits ein paar einfache Fragen:
➔ Wer veranlasst konkret die Überweisungen? ➔ Wer macht den „Anstrich“ (so heißt die klassische Honoraranweisung auf der gedruckten Zeitungsseite)? ➔ Wer verwaltet den Etat?
Tipp: In großen Häusern auch mal im Nachbarressort fragen, solche Dinge laufen meistens identisch. Und: Halte den Dienstweg ein und übergehe niemanden. Es kommt in den wenigsten Häusern gut an, gleich mit dem Geschäftsführer zu verhandeln. Selbst wenn das klappen sollte, ist der eigentlich zuständige Redakteur wahrscheinlich verschnupft, wenn in seinen Etat durch eine Anweisung „von oben“ hineinregiert wird. Wenn der Redakteur allerdings sagt, die Entscheidung stehe nicht mehr in seiner Macht, dann darfst und solltest du dir auch mal Namen und Durchwahl des Vorgesetzten geben lassen.
So steigerst du dein Honorar im laufenden Geschäft
Natürlich kann man nicht immer nur Neugeschäft anstoßen. Daneben gibt es ja die liebgewonnene Stammkundschaft. Problem dabei: Das Honorar könnte und müsste eigentlich besser sein. Aber wie fange ich’s nur an, das klarzumachen? Da hilft nur eins: sein Herz in die Hand nehmen. Und: richtig vorbereitet zu sein:
Sich richtig konditionieren:
Am Anfang hilft nur eins: nimm dein Herz in die Hand: ➔ Du kannst was. Du bringst nicht einfach nur eine Bitte vor. ➔ Verhandeln ist etwas völlig Normales. Der andere erwartet eigentlich, dass du versuchst, ein angemessenes Honorar durchzusetzen. Wenn du das nicht tust, dann stimmt mit dir ja irgendwas nicht. ➔ Es geht nicht um Leben und Tod. Es geht auch nicht um deinen Wert als Person. Begreife das Ganze einerseits als normalen Teil des Business, andererseits auch als Spiel. Und wenn du mal nicht gewinnst, dann kommt ein neuer Tag.
Gezielt die schlechteste Kundschaft angehen
Wenn du eh nur eine Kundschaft hast, dann stimmt schon was Grundsätzliches nicht. ➔ Wie finde ich eine attraktivere und größere Kundschaft? Gezielt die schlecht zahlende und die Kundschaft mit großem Zusatzpotenzial angehen: Das geht nicht ohne ein bisschen Analyse. Hand aufs Herz: Weißt du auf Anhieb, welcher vom Umsatz her dein Kunde Nummer eins, zwei, drei im vergangenen Jahr war? Wie viele Arbeitstage du jeweils eingesetzt hast? Welcher von den wichtigen Kunden den höchsten, welcher den niedrigsten Umsatz pro Arbeitstag erbracht hat und wie das auf den Gesamtumsatz durchschlug? Und hast schon mal geschätzt, wie viel Gesamthonorar-Etat ein Auftraggeber hat und wie groß dein Anteil daran ist? Wenn du jedem Kunden dann auch noch 0 bis 5 Freundschaftspunkte für die subjektiven Aspekte wie pflegliche Freien-Behandlung, Ruhm und Ehre oder tolle Themen gibst, kannst du daraus meist schon so deine Schlüsse ziehen, Wenn du es dir lieber grafisch aufmalst, dann schau dir vielleicht die BCG-Matrix an: ➔ Toolbox: Die BCG-Matrix für gute und schlechte Kunden
Ein konkretes Ziel festlegen
Versetze dich in die Situation der Redaktion oder noch besser des Verlags. Wenn du auf der anderen Seite stündest: Was würdest du für noch vertretbar halten? Was du festgelegt hast, solltest du für dich selbst unbedingt schriftlich fixieren. Du solltest mit dir selbst auch abklären, wie weit du gehen willst. Ob du notfalls erst mal nur ein schlechtes Gewissen erzeugen willst oder bereit bist, in aller Freundlichkeit ein Ultimatum zu stellen. Und du solltest dir natürlich Szenarien überlegt haben, wenn die andere Seite mauert. Oder gar ihrerseits mit Rausschmiss droht.
Auf Veränderungen reagieren
Die Veränderung ist der klassische Ansatzpunkt, das Honorarthema anzusprechen. Niemand zahlt gern mehr Geld, ohne auch mehr Leistung zu erhalten. Freie, die seit Jahren regelmäßig für einen Auftraggeber einen Dauerauftrag ausführen, sitzen deshalb schnell in der Treuefalle. Da hilft nur: konsequent jede Veränderung zum Anlass von Honoraraufschlägen zu nehmen. Die wöchentliche Kolumne soll statt 200 plötzlich 250 Euro kosten – das ist schwer zu vermitteln. Wenn aber die Themen enger vorgegeben werden, der Abgabetermin nach vorn wandert oder aus 150 künftig 180 Zeilen werden, dann heißt es: zugreifen! Und wenn das Honorar plötzlich unangekündigt sinkt: sofort protestieren!
Die Zahlen im Blick behalten
Was habe ich mit der Kundschaft in diesem Quartal umgesetzt, was im vergangenen und was im gleichen Quartal des Vorjahrs, je nach Tätigkeit auch über mehrere Perioden und statt mit Quartalen mit Monaten oder ganzen Jahren. Und: Lass die Ergebnisse ruhig beiläufig in deine Gespräche mit der Redaktion einfließen. Die Redaktion soll ruhig wissen, dass du nicht nur gut schreiben kannst, sondern auch die Honorare souverän im Blick hast.
Nachkalkulieren
Bei größeren Aufträgen ist eigentlich eine Vorbudgetierung und Nachkalkulation Pflicht: Wie haben sich Wunsch und Wirklichkeit unterschieden, was ist unter dem Strich übrig geblieben, welchen Tagessatz habe ich erreicht? Und das sprichst du natürlich beim Folgeauftrag an. Oder besser bereits in einer Nachbesprechung.
Konkurrenz belebt das Geschäft
Ein Magazin, für das du regelmäßig arbeitest, hat plötzlich einen Wettbewerber? Das kann sich für dich lohnen: dann nämlich, wenn es gelingt anzudeuten, dass du auch gute Chancen bei dem konkurrierenden Magazin hättest. Eins der besten Verhandlungsargumente ist stets, wenn man glaubhaft machen kann, dass es Alternativen gibt.
Wenn du Alternativen hast
Der attraktivste Anknüpfungspunkt für ein Honorargespräch: wenn sich attraktive Alternativen auftun oder Aufträge sich so ballen, dass man gar nicht alle bewältigen kann. Aber Vorsicht: Man trifft sich immer ein zweites Mal und rollt dann vielleicht nicht gerade auf der Siegerstraße.
Egal ob neuer Auftrag oder laufendes Geschäft: Die Strategie (siehe oben) ist nicht alles. Das theoretisch Überlegte muss auch ganz praktisch umgesetzt werden. Da tut sich die eine leichter und der andere ärgert sich, dass er schon wieder den rechten Augenblick verpasst und den richtigen Ton nicht gefunden hat. Aber verhandeln lässt sich üben. Hier sind die Tipps dafür.
Konditioniere dich positiv
Niemand verhandelt erstmal gern. Schließlich gibt es immer die Gefahr zu scheitern. Und wer verliert schon gern? Vielleicht hilft es, mal andersherum zu denken: Wenn ich kein angemessenes Honorar für meine Leistung fordere, dann nimmt mich mein Gegenüber nicht für voll. Denn es ist keineswegs peinlich, sondern zeugt von Professionalität, für jeden richtigen Auftrag (nicht für ein unverbindliches Angebot) das Thema Honorar anzusprechen. Selbst eine wohlwollende Redaktion wird nämlich, wenn sie beim Honorar-Anstrich in Budgetprobleme kommt (und das geschieht oft), eher von den Beiträgen knapsen, wo nichts Konkretes ausgemacht war. Fazit: Wenn du verhandelst, kannst du verlieren. Wenn du nicht verhandelst, hast du schon verloren.
Fixiere vorab deine Ziele
Einstiegspreis, Marktpreis, deine Schmerzgrenze, bei der du aussteigst. Das alles solltest du bereits wissen, wenn du dein erstes Exposé abgibst.
So fängst du’s an
Natürlich mit positiver Grundstimmung, sachlicher Hartnäckigkeit, guten Themenideen und professionellem Auftreten (siehe unten, „10 Tipps zur Honorarverhandlung“ und „Typische Verhandlungsfehler“).
Die Gelegenheit herbeiführen
Oft ergibt sie sich sowieso – dann nämlich, wenn man auch über Inhalte spricht. Wenn das aus welchen Gründen auch immer nicht funktioniert, dann suchst du eine ruhige Situation ohne Stress und dauernde Unterbrechung sowie eine gute Position, indem die letzten Aufträge pünktlich und zuverlässig erledigt wurden. Wenn sich so eine Situation nicht ergibt, dann kannst du sie auch herbeiführen. Frag einfach, wann es mal passt, du hättest was zu besprechen. Redakteure wissen dann schon, was folgt…
Du bist zuerst am Ball…
Auch wenn’s schwer fällt: Versuche kurz bevor es dein Gegenüber täte, auf das Thema Geld zu sprechen zu kommen. Dann bist du nämlich nicht von Vornherein auf Verteidigungslinie. Trau dich dann ruhig und mach von dir aus den Honorarvorschlag. Du hast ja (beim Neukunden) vorrecherchiert beziehungsweise kennst (beim Stammkunden) die Honorarlinie der Redaktion. Ein freundlich, vielleicht sogar charmant vorgetragenes Angebot ist immer einfacher, als einen von der Gegenseite genannten Preis nachträglich hochzuhandeln.,
Wann ist der richtige Zeitpunkt?
Ganz einfach: genau dann, wenn es ernst wird. Bei einer extra anberaumten Honorarbesprechung leiste ich mir eine Viertelstunde Smalltalk und gehe dann in medias res. Bei einer normalen Themenabsprache kläre ich zunächst den konkreten Umfang und Abgabetermin, dann muss auch die Fixierung eines Honorars möglich sein. Auf jeden Fall aber, bevor du mit deiner Arbeit beginnst. Es ist eigentlich logisch: Wenn ich meinen Beitrag schon geschrieben und möglichst auch schon abgegeben habe, also meine Leistung erbracht habe, dann kann ich mangels Faustpfand nicht mehr verhandeln. Wer umgekehrt eine erste zarte Themenidee mit exorbitanten Honorarforderungen belastet, ist selbst schuld. Weil ein besserer Termin aber selten folgt, gilt: Der richtige Zeitpunkt ist, sobald Umfang und Termin des Beitrags geklärt sind. Oder auch schon früher, wenn das Exposé angenommen ist.
Mündlich oder per Mail?
Wie verhandelt man am sinnvollsten? Die Goldene Regel lautet: mündlich diskutieren und abschließen, schriftlich bestätigen. Im direkten Gespräch (noch besser persönlich als am Telefon) spürst du Befindlichkeiten des Gegenübers einfach besser, kannst leichter Versuchsballons steigen lassen, Lösungswege andiskutieren. Ist es dann zu einer Übereinkunft gekommen, dann bestätigst du sie kurz schriftlich – am besten samt kurzem Aufriss, Umfang, Abgabetermin und Rechteeinräumung. Beide Seiten wollen schließlich später etwas in der Hand haben.
Tipp: Schule deine Verhandlungstaktik
Der DJV bietet in unregelmäßigen Abständen Webinare zum Verhandlungstraining für Freie an. Wie kann ich es schaffen, eine besonders schlecht zahlende Tageszeitung zur Zahlung eines besseren Honorars zu bewegen? Was tun, wenn die Vergütungsregeln an meiner Zeitung ignoriert werden und ich mit Auftragsentzug bedroht werde? Wie kann ich mich mit anderen Freien in einer Weise zusammen positionieren, die meine Existenz nicht bedroht? Zusammen werden Positionen entwickelt, Gesprächsleitfäden skizziert, Argumente auf ihre Wirksamkeit getestet. Schau doch mal in die Terminliste! ➔ Webinare für Freie
10 Tipps zur Honorarverhandlung
So sprichst du das Thema elegant an und kommst auf den Punkt.
Sprich öfter mal ganz allgemein über Geld. Mit anderen Freien, mit Auftraggebenden, mit Menschen aus ganz anderen Branchen und überhaupt. Je mehr Erfahrung und Beispiele du kennst, umso sicherer bewegst du dich im Ernstfall.
Agieren ist besser als reagieren. Wer Zeitpunkt und Ort der Verhandlung bestimmt, ist schon mal im Vorteil.
Denk dich in dein Gegenüber hinein. Und argumentiere dann statt mit deinen Nöten und Zwängen mit den Vorteilen und Erleichterungen, die du der auftraggebenden Seite bieten kannst.
Bleib sachlich, freundlich, positiv. Und versuche, in jedem Redebeitrag binnen 30 Sekunden auf den Punkt zu kommen.
In 30 Sekunden überzeugen: Trainiere deine Argumentation. Spreche es dir aufs Handy, sag es deinem Partner. Schreib dir Argumente auf. Dann gerätst du später beim echten Verhandlungsgespräch nicht ins Schwimmen.
Denke auch um die Ecke. Wenn der alteingefahrene Weg nicht mehr hergibt, dann gibt’s vielleicht einen anderen.
Versuch nicht, über den Preis ins Geschäft zu kommen.
Nimm’s nicht persönlich. Dein Verhandlungspartner ist kein Zombie, der dich fertig machen will. Stell dir einfach vor, dass er (oder sie) vermutlich auch lieber über etwas anderes sprechen würde als über Geld. Und jede gefühlte Niederlage ist zumindest auch eine Erfahrung mehr.
Mach es schriftlich. Mündlich verhandelte Ergebnisse gehören umgehend schriftlich bestätigt.
Lass dich nicht entmutigen. Wenn es diesmal nicht geklappt hat, dann gibt es immer noch ein nächstes Mal.
Die richtigen Argumente
Es ist wie beim Pokern. Wer das Blatt des anderen kennt, der hat schon halb gewonnen. Die Goldene Regel für die Honorarverhandlung lautet also: Ich muss mich in den Auftraggeber, den Redakteur, den Verlag hineinversetzen und überlegen, was diesen dazu bringen könnte, mehr zu zahlen. Das wird (und sollte) nicht Mitleid sein, eher schon die Erwartung eines erfolgreichen Geschäfts.
Und nun geht es an die Argumente. Schlechte Argumente sind all die, die den Auftraggeber gar nicht berühren – mein teurer gewordenes Büro, die Nebenkosten, die Steuernachzahlung.
Gute Argumente erfüllen die Wünsche des Auftraggebenden. Der will in der Regel gar keine Genialität, sondern Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Ordentlichkeit. Und vielleicht noch ein paar spezifische Dinge, die sich an seinem Nutzen festmachen. Denn der ist immer das schlagendste Argument.
Ein echter Nutzen für die Redaktion ist Arbeitserleichterung auf ihrer Seite. Diejenigen Freien, die sich an die ausgemachte Länge halten, Bilder zu seinen Texten besorgen, stets passende Überschriften liefern und direkt ins Layout schreiben, können ihre Wertschöpfung durchaus verdoppeln.
Das perfekte Argument ist natürlich das, was die Gegenseite bringt. Höre also ganz genau zu, mach dir Notizen, biete Lösungen und Hilfestellungen, die dir dann auch selbst weiterhelfen. Denn jede Redaktion, jeder Verlag hat Bedarf. Jetzt gilt es, die Wünsche der Gegenseite mit deinen Angeboten so zu kombinieren, dass sich beide Seiten auf der Erfolgsspur sehen.
Tipp: Es bringt nichts, die Honorarfrage verbissen auf einmal durchpauken zu wollen. Lieber sanften Druck aufrechterhalten, notfalls auch mal einen Schritt zurückweichen, nur um gleich wieder nachzusetzen. Freie am Einstieg, die genötigt werden, sich erstmal billiger zu verkaufen („Wir wissen ja noch gar nicht, was wir an Ihnen haben“), vereinbaren, dass man in einem Quartal neu über Geld redet. Und sie tun dies dann auch!
Typische Verhandlungsfehler:
Zu leise reden. Wenn du meine positiven Vorschläge von vorhin noch im Kopf hast, dann hast du ja 30-Sekunden-Argumente geübt und vielleicht deinem Partner oder deinem Handy vorgesprochen. Wenn da kaum was zu verstehen ist, solltest du lauter sprechen.
Nur halb zuhören. Man ist ja selbst schon bei seinem nächsten Argument. Will vielleicht dem anderen intuitiv gar ins Wort fallen. Tu’s nicht. Höre zu, Mach dir Notizen von dem, was der andere sagt. Und warte mindestens 2 Sekunden, nachdem er zu Ende gesprochen hat.
Dem Gegenüber nicht in die Augen schauen. Lerne, den Kontakt zu halten. Zu lächeln. Eine positive Haltung einzunehmen. Den Eindruck zu vermitteln, dass du nicht nur was loswerden willst, sondern auch bereit bist, anzunehmen.
Keine Tagesordnung haben. Es lohnt sich eigentlich immer, den Verhandlungspartner vorher ausreichend zu informieren. Und er sollte einfach auch wissen, worum es geht. Wenn du mehrere Themen besprechen willst, in welcher Reihenfolge.
Dem Gegenüber zuviel Raum lassen. Fairness ja, aber Dummheit nein. Führe das Gespräch, führe es auch wieder zur Tagesordnung zurück ( „Das ist ja interessant, was Sie da sagen. Aber ich würde gern noch mal zurückkommen…“)
Alle Argumente bereits zu Beginn preisgeben. Hebe dir was auf. Am besten: Du hast mögliche Gegenargumente gesammelt und hierfür jeweils wieder ein Argument.
Einwände ignorieren. Wie vorher schon gesagt: notieren, gehe entweder gleich darauf ein (siehe oben) oder sage zu, dass du dich darum kümmerst.
Keinen Verhandlungsspielraum einplanen. Und den Spielraum, den du hast, gibst du bitte nicht zu schnell auf.
Absolutbotschaften und Killerphrasen. Da ist man schneller drin, als man glaubt. Einmal gesagt, dass es für das Geld garantiert nicht geht, muss man sich nicht wundern, wenn dann ein anderer gesucht wird. Besser elastisch, aber hartnäckig.
Die Fassung verlieren. Zu brüllen oder zu heulen ist menschlich verständlich, aber für alle Seiten peinlich und auch dem Ergebnis nicht dienlich. Wer schreit, Türen zuschlägt, den Raum verlässt, der zeigt, dass er auch emotional am Ende ist. Darauf wieder eine gute Basis der zusammenarbeit aufzubauen, ist sehr schwer.
Der letzte Fehler scheint mir überhaupt der wichtigste. Halte dir immer vor Augen: Man trifft sich stets ein zweites Mal.
Extratipp:
Verhandle immer so, als wenn du für deinen besten Freund verhandelst. Dann hast du einfach weniger Hemmungen und es geht vieles leichter.
So verdienst du mehr mit einer anderen Honorarform
Verhandlungssache ist nicht nur die Honorarsumme, sondern ebenso die „Währung“: das Honorarmodell. Wer sagt denn, dass man bei Zeitungen immer nach veröffentlichten Zeilen bezahlt werden muss, bei Büchern Umsatzprozente erhält, bei Redaktionsdiensten einen Tagessatz? Warum nicht mal aus dem gewohnten Standard ausscheren? Die genaue Kenntnis von Vor- und Nachteilen jeder Honorarform bietet zusätzlichen Spielraum für mehr Geld.
➔ Zum Ausklappen: Quellen in der Vergangenheit verlangter oder gezahlter Honorare
Eine Gebührenordnung für journalistisch Berufstätige gibt es nicht. Aber es gibt natürlich eine Reihe Quellen, wo man verlangte oder in der Vergangenheit gezahlte Honorare nachschlagen kann. Hier einige Beispiele:
Das Zeilenhonorar gilt zu Recht als Währung des Fließbandjournalismus und ist entsprechend wenig beliebt. Bei Mehrfachverwertern mit großem „Bauchladen“ bleibt es jedoch eindeutig die fairste Vergütung am unpersönlichen Ende der Verwertungskette (für die sogenannte C-Kundschaft, siehe ➔ ABC-Modell). Vorteile: Es muss nicht ständig neu verhandelt werden, man verpflichtet sich auch nicht zu regelmäßigen Leistungen, und man sieht sofort, wenn die Zeitung den Satz zu senken versucht. Nicht auf Zeilenhonorar einlassen sollte man sich bei Auftragsarbeiten und nicht nachrichtlichen Texten.
Der Seitenpreis ist das Zeilenhonorar der Zeitschriftenleute. Einziger Vorteil: Es klingt nach (etwas) mehr. Zu den Nachteilen des Zeilenhonorars kommt hier, dass man sich über Seiten trefflich streiten kann: Gehören die Bilder, die Anzeigen dazu oder nicht? Und was ist, wenn die Redaktion die gleiche Textmenge in die Hälfte der Seiten stopft? Letztlich ist das alles nichts, was Freie beeinflussen können. Deshalb sollte der Seitenpreis für Individualvereinbarungen auch die Ausnahme bleiben. Gut geeignet ist er manchmal bei Komplettproduktionen. Und hilfreich bleibt für Freie zu wissen, dass die andere Seite in der Regel intern so rechnet.
Das Fixhonorar sollte bei Auftragstexten (für die A-Kundschaft, siehe ➔ ABC-Modell) eigentlich die Regel sein. Erfahrene Freie bemühen sich bei Zeitschriften darum statt eines Seitenpreises: Schließlich haben sie immer wieder erlebt, wie der vereinbarte Text schnell von fünf auf drei Seiten zusammen geschnurrt ist – und mit ihm das Honorar. Wer einen festen Betrag ausgemacht hat, der ist wenigstens finanziell entschädigt.
Die Pauschale geht noch einen Schritt weiter und ist typisch für feste Freie – die Pauschalisten. Sie ist aber auch bei allen regelmäßig zu liefernden Beiträgen überlegenswert – etwa für wöchentlich zu liefernde Meldungen oder die Freitagskolumne. Mehrfachverwertenden bietet sie schließlich in Form des Abos eine simple Alternative zum Zeilenhonorar. Vorteil für Freie ist das sichere Geld, und das ist nun mal wichtig für Miete und Grundkosten. Für die Auftraggebenden ist die Pauschale einfach zu handhaben und spart ihnen den lästigen Honoraranstrich. Nachteile: Jede per Pauschale vergütete Person klagt, dass für das gleiche Geld ständig mehr Leistung verlangt wird. Und alle Auftraggebenden jammern, dass ab dem Datum der Pauschalvereinbarung das Engagement in den Keller ging.
Die Umsatzbeteiligung wird von Verlagen traditionell gern bei Büchern angeboten. Üblich sind acht bis zwölf Prozent vom Nettoverkaufspreis. Diese Honorierung empfiehlt sich aber nur, wo man selbst als Autor echten Anteil am Erfolg hat und den auch wirklich beeinflussen kann. Für Freie, die beim Berufseinstieg sind, empfiehlt sich immer ein Fixhonorar – und zusätzlich eine kleine Umsatzkomponente, nicht des Gelds wegen, sondern um ein Gefühl für das Projekt zu bekommen. Was verdient der Verlag an mir?
Der Tagessatz ist im Hörfunk und generell bei Redaktionsdiensten üblich, bietet sich aber auch als Alternative zum ungeliebten Zeilenhonorar an, z.B. für redaktionsähnliche Dienste. Hauptvorteil: Die Freien sind nicht die Dummen, wenn der Text der Schlussredaktion zum Opfer fällt, das Risiko tragen die Auftraggebenden – weshalb sie ja meist auch ungern auf „Zeit statt Zeile“ umschwenken.
Die Abrechnung „nach Regie“ für aufgewendete Zeit, Material und Fremdkosten ist wie bei der Rechnung für handwerkliche Arbeiten sehr unbeliebt bei Auftraggebenden, schließlich tragen sie ein kaum mehr kalkulierbares Risiko. Oft geht es bei größeren, anfangs noch nicht überschaubaren oder sehr hektischen Projekten aber gar nicht anders. Tipp: Ich verpflichte mich in solchen Fällen, z.B. wöchentlich eine Aufstellung der bislang angefallenen Kosten zu liefern, damit es kein böses Erwachen gibt und ich hinterher nicht im Abrechnungsaufwand ersticke. Achtung: Detailabrechnungen machen viel Arbeit, die man unbedingt einplanen sollte. Größere Teams haben nicht umsonst allein hierfür eine eigene Kraft abgestellt. Oft steigt man im Wiederholungsfall auf Pauschalierung um, für die dann ja bereits Erfahrungswerte vorliegen.
Das Performance-Honorar (z.B. 80 Prozent fix, Rest nach Durchführung als freiwillige Leistung, wenn der Auftraggeber mit der Leistung einverstanden ist, ggfs. auch mehr…). Diese von der Steuerberatung abgeschaute Variante klingt zunächst unattraktiv, weil man sich ja in die Hand der Auftraggebenden begibt. Richtig eingesetzt, kann sie aber ein Erfolgsmodell sein, vor allem bei Dauerkundschaft. Die Auftraggebenden zahlen quasi eine Art Zufriedenheitsprämie. Das 80/20-Modell lässt sich oft noch umsetzen, wenn die auftraggebende Seite eigentlich bereits jede Erhöhung abgelehnt hat. Denn zumindest auf den ersten Blick sieht die Erhöhung noch nicht fix aus. Und sie hat für dich als auftragnehmende Person den Vorteil, dass du ein leichtes Grummeln nicht erst bei der Kündigung mitbekommst.
Unkonventionelle Lösungen: Die o.g. Honorarmodelle sind natürlich erweiterbar. Gerade bei den neuen Medien sind unkonventionelle Ideen oft der Schlüssel zum Erfolg. So gibt es eine Reihe Erfolgsstorys, bei denen journalistische Selbständige sich mit Vertriebsprofis oder Berufstätigen aus der Anzeigenakquise zusammen taten: für ein neues Supplement in der Tageszeitung oder für die Sport-Community eines Internetportals samt Web-Wettbüro am Seitenrand. Das Honorar stammt dann vorwiegend aus dem generierten Gewinn des Projektpartners, das Medium ist nur noch Plattform. Wie unabhängig man unter solchen Umständen journalistisch aktiv sein kann, muss jeder für sich selbst ermitteln. Lukrativ können solche Deals jedoch durchaus sein.
Der Gedanke ist verlockend: den Text, den ich gerade geschrieben und Zeitschrift A verkauft habe, auch noch Zeitung B und Fachmagazin C anzubieten. Das nennt man Mehrfachverwertung. Und, ja, das ist möglich. Und es ist nicht nur möglich, sondern es ist für viele Freie ein wichtiger Teil des Einkommens.
Hinweis: Hier geht es darum, komplette, weitgehend fertige Beiträge außer an den Erstabnehmer auch noch an weitere Kunden zu verkaufen. Dass du Recherchen und dein Know-how immer wieder neu verwertest, versteht sich von selbst.
Der schnelle Überblick: So funktioniert’s
Wie stellt man es an? Die meisten Freien schreiben einfach eine Mail an mehrere Redaktionen in der „Blind Copy“, so dass keiner sieht, an wen die Mail noch gegangen ist, aber jeder weiß, dass er nicht der einzige ist. Der Text hängt dann als Word-Anhang an, Bilder besser per Link zu einer Cloud. Du kannst aber auch in mehreren Stufen versenden (das sogenannte ABC-Modell, siehe unten).
Was bringt’s? Erwarte keine Wunderdinge. Den Löwenanteil muss die Erstverwertung bringen. Für den du das Stück erstellst, das muss also ein „guter“ Kunde sein. Aber warum solltest du nicht noch ein paar hundert Euro mit ein paar regionalen Tageszeitungen machen?
Worauf ist zu achten? Du darfst keine Exklusivrechte verkauft haben. Pass darauf auf, dass du keine Exklusivvereinbarungen („Knebnelverträge“) unterschreibst, wie sie manche Verlage einem gern unterschieben.
Was ist wichtig? Die Verhältnisse klar halten. Die Redaktionen müssen wissen, ob sie und nur sie den Text erhalten (und dafür dann unbedingt mehr zahlen sollten) oder ob auch andere Medien den Beitrag erhalten haben oder werden.
Dürfen Konkurrenten bedient werden? Im Prinzip ja, wenn jeder Bescheid weiß. dpa macht es ja auch nicht anders. Cleverer ist es aber meistens, direkte Konkurrenten nicht mit dem gleichen Beitrag zu beliefern. Sondern besser Medien unterschiedlicher Art aus unterschiedlichen Regionen.
Wen ansprechen? Das weiß man als Einsteiger oft nicht genau und mailt entsprechend allgemein das Feuilleton oder die Sportredaktion an. Das darf aber nicht so bleiben: In der Folge heißt es fleißig telefonieren und so Strukturen und Ansprechpartner herausfinden.
Welche Beiträge mehrfachverwerten? Natürlich alles, was geht. Aber in der Praxis geht es meist um Themen, die weder zu aktuell noch zu regional noch zu speziell sind.
Tipp: Hast du schon mal daran gedacht, deine Texte vom vergangenen und vorvergangenen Jahr darauf zu checken, was sich zweitverwerten lässt? Oft ist das Timing der Schlüssel zum Erfolg: das Steuererklärungsthema im Mai, die Fernreisereportage zur Reisemesse.
Für größere Verteiler: Das ABC-Modell
Was tun, wenn man wie viele Freie einen „Bauchladen“ von Kunden bedient und individuelles Verhandeln mit jedem einzelnen Abnehmer gar nicht wirklich möglich ist? Für solche Fälle hat sich das Konzept der Einteilung in ABC-Kunden bewährt: Für A-Kunden schreibe ich. Für B-Kunden schreibe ich um. Und C-Kunden erhalten den Text halt hinterher noch, wie er ist.
Für A-Kunden schreibe ich den Beitrag. Für B-Kunden schreibe ich ihn um. Und C-Kunden erhalten den Text dann halt hinterher noch, wie er ist.
Dieses Konzept ist aus der Materialwirtschaft von Großunternehmen entlehnt, passt aber gut auf die Verwertungskette von freien Journalisten. Der ideale Ablauf ist, das Thema zuerst als Auftragsarbeit zum Exklusivhonorar für einen A-Kunden zu erstellen, dann nach Veröffentlichung zielgruppenspezifisch für andere attraktive Einzelkunden abzuwandeln: die B-Kunden, und schließlich breiter gestreut an weitere Kunden, die Individualarbeit nicht honorieren: die C-Kunden.
Wie lässt sich das eigene Kundenportefeuille in A-, B- und C-Kunden einteilen? Dazu ordnet man sie, z.B. nach dem mit dem jeweiligen Kunden erzielten Umsatz im vergangenen Jahr. Daraus siehst du sofort, welches Medium dir den meisten Umsatz bringt, also höchste Priorität haben sollte (A-Kunde), wo mittlere Priorität angebracht ist (B-Kunde) oder niedrige Priorität (C-Kunde). Besonders übersichtlich wird das Ganze, wenn du die Umsatzzahlen gleich in Prozente Ihres Gesamtumsatzes umrechnest. Bei insgesamt 20 Kunden könnten die ersten zwei bis drei A-Kunden werden, die folgenden vier oder fünf B-Kunden und der Rest C-Kunden. Oft ergeben sich übrigens von ganz allein drei eng zusammen liegende Kundengruppen. Fachleute nennen das die 80/20-Regel: Mit 20 Prozent der Kunden erzielen die meisten Unternehmen 80 Prozent ihres Umsatzes – egal, um welche Branche es sich handelt.
Standardstrategien für die Mehrfachverwertung
Was lässt sich nun mit der frisch gewonnenen ABC-Analyse anstellen? Man kann und sollte danach handeln! Hier meine Standard-Strategien:
Die A-Kunden müssen ständig und aktiv „gepflegt“ werden, neue Textproduktionen sollten nur für sie entstehen. Dazu ist regelmäßiger, vertrauensvoller und vor allem persönlicher Kontakt unabdingbar. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 50 bis 60 Prozent. Faustregeln: A-Kunden werden mindestens alle 2 Wochen kontaktiert, auch und gerade, wenn gerade kein Auftrag läuft. Nur so bleibt man am Ball. Dabei heißt es freilich: Keine Abhängigkeit aufkommen lassen. Kein einzelner Abnehmer darf so viel Gewicht haben, dass einen sein plötzlicher Wegfall ins Trudeln bringt. 25 Prozent sind für einen Freiberufler ein guter Wert. Also nehme ich mir vor, jedes Jahr einen neuen A-Kunden zu gewinnen – wegfallen wird leider von allein einer.
Den B-Kunden werden aktiv zielgruppengerecht abgewandelte Beiträge angeboten. Hier darf der Kontakt ruhig etwas „geschäftsmäßiger“ sein, sollte aber nicht unter sechsmal jährlich sinken. Angestrebter Umsatz- und Zeitaufwandsanteil: 10 bis 30 Prozent. Wichtigste Frage bei der Betrachtung dieser Gruppe: Aus wem ließe sich vielleicht ein A-Kunde machen?
Den C-Kunden werden schließlich nicht oder nur minimal umgeschriebene Beiträge, die ursprünglich für die A- und B-Kunden erstellt worden sind, angeboten. Der Kontakt erfolgt im Wesentlichen schriftlich, aber zumindest alle zwei bis drei Monate, um stets in Erinnerung zu bleiben. Erwartung an Umsatz und Zeitaufwand: 5 bis 20 Prozent. C-Kunden – und nur sie – können auch in unpersönlicher Form kontaktiert werden, also zum Beispiel im Team oder über eine Hilfskraft. C-Kunden sind oft auch Kunden, die erst welche werden sollen, das heißt, die noch überhaupt keine Umsätze bringen.
Tipp: Mach dir ruhig einmal die Mühe: Addiere deine einzelnen Kundenumsätze und trage sie in einem Diagramm auf! Schon dieser erste Schritt öffnet oft die Augen: Investiere ich den Hauptteil meiner Zeit in die wirklich wichtigen Kunden? Welcher B- oder gar C-Kunde erhält regelmäßig A-Kunden-Service – und damit Zeit, die dann für die wirklichen A-Kunden fehlt? Welcher Kunde hat umgekehrt vielleicht große Bedeutung für mich, erfährt aber gar nicht die Wertschätzung und Behandlung, die ihm zukäme?
Strategien für den „Longtail“
Der „Longtail“ ist keine Hunderasse, sondern eine Idee aus der Welt des Web-Marketing: die Konzentration auf die vielen kleinen weniger attraktiven Abnehmer – die C-Kunden. Dahinter steckt die Überzeugung, dass auch aus dem „Rattenschwanz“ der vermeintlich Unattraktiven (hier also der Kunden mit dem geringen Umsatz) ein Geschäft zu machen ist. Das scheint vor allem dann eine Überlegung wert, wenn wegen eines mörderischen Wettbewerbs bei den A- und B-Kunden da für einen selbst nichts mehr zu holen ist. Erstellt worden ist dieses Konzept für kleinere Online-Shops, die es sich nicht leisten können, um die vielgesuchten und entsprechend teuren Google-Keywords mitzubieten. Es passt aber ganz gut auch für manchen Freiberufler, der neben den großen Agenturen oder Fotostocks seine Nische sucht. Wichtig ist dann allerdings, sich auch taktisch und strategisch richtig aufzustellen, z.B.
➔ konsequent auch thematisch den „Großen“ aus dem Weg zu gehen, gezielt deren Themen zu ergänzen
➔ ebenso konsequent den Vertriebs- und Fakturierungsaufwand zu erfassen und zu minimieren.
➔ sich ggfs. mit anderen zusammen zu tun
➔ „skalierbare“ Honorierungsmodelle zu entwickeln. Bei Dutzenden bis Hunderten von Minikunden funktioniert individuelles Verhandeln natürlich nicht mehr.
➔ vor allem aber: sich eine passende Kundenakquise einfallen zu lassen, z.B. über Newsletter.
Konzentration auf die A-Kunden oder Pflege des Longtails?
Die Entscheidung für eine bestimmte Kundenkonstellation soll und muss deiner Mentalität entsprechen. Der eine „kann“ besser mit Menschen als mit der Technik, gibt seine Artikel lieber persönlich als per E-Mail ab und akquiriert beim Plausch in der Redaktion meist gleich den nächsten Auftrag. Dann reichen vielleicht auch vier bis fünf Kunden insgesamt, und eine Segmentierung macht wenig Sinn. Die andere freut sich über einen großen Verteiler, arbeitet fröhlich mit Redakteuren, die sie nur vom Telefon kennt. Und es macht ihr Spaß, ihre eigene kleine Logistik mit Mail- und Social-Network-Verteilerlisten sowie Webdatenbanken zu pflegen. In so einem Fall dürfen die B- und C-Kunden ruhig überwiegen.
Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.
In jedem Fall ist die eigene Arbeitsplanung darauf abzustimmen. Will heißen: wenn ich mir vornehme, 25 Prozent meines Umsatzes mit C-Kunden zu erreichen, dann muss ich mich darauf einrichten, einen entsprechenden Teil meiner Arbeit dafür zu investieren. Denn auch die Umsätze mit den B- und C-Kunden fallen einem nicht in den Schoß. Die Mehrfachverwertung, auf der das Modell der ABC-Kunden aufbaut, ist für viele ein Zauberwort geworden. Dabei heißt es aber sehr wohl aufpassen: Das Verhältnis aus Aufwand und Ertrag durch Mehrfachverwertung darf nicht schlechter sein als die Produktion selbst. Sonst macht man besser gleich den nächsten Originaltext.
Eigentlich logisch: Warum sollten wir uns beim Vertrieb unserer Beiträge beschränken? Allerdings gibt es beim Verkauf ins Ausland einige dicke Bretter zu bohren. Und davon ist die fremde Sprache noch eins der unproblematischsten. Trotzdem kann es sich lohnen.
Wo finde ich Kontakte?
Am einfachsten ist das natürlich für Österreich und die Schweiz. Viele Branchenregister wie das Handbuch Touristik Medien erfassen sowieso den gesamten deutschsprachigen Raum. Dabei ist zu beachten: Deutschsprachig ist nur ein Teil der Schweiz. Und deutschsprachig sind auch Südtirol und Teile Ostbelgiens.
Für den Rest der Welt bietet sich ein Rechercheklassiker an: der Gang in den nächsten Großstadt-Bahnhofskiosk oder den Flughafen-Presseladen. Wenn man unterwegs ist, hilft es, schnell das Impressum zu fotografieren.
Auch sonst ist bei der Kontaktsuche vieles ähnlich wie daheim: Helfen können andere Freie, manchmal auch PR-Leute internationaler Konzerne, wenn man da jemanden gut kennt. Es gibt auch Agenturen, aber die lohnen sich erst, wenn man Produktionen im Umfang und Wert eines Taschenbuchs zu vermarkten hat.
Wie kläre ich Honorare?
Ganz einfach: mit den Redakteuren reden. Und von deutschen Honoraren ausgehen. Die Gefahr, zu tief einzusteigen, herrscht eigentlich nicht. Höhere Honorare als in Deutschland werden eigentlich nur in der Schweiz gezahlt und das ist auch nicht mehr überall der Fall. Verhältnismäßig attraktive Jagdgründe sind noch Skandinavien, vor allem Norwegen, und Nordamerika, also die USA und Kanada.
Wenn eine Redaktion mal angebissen hat, lässt sich oft trotzdem verhältnismäßig einfach verhandeln. Auch innerhalb eines Sprachraums wird ja heute meist per Mail gefeilscht. Zu beachten ist allerdings, dass im Ausland bisweilen andere Einheiten gelten. Im angelsächsischen Sprachraum ist die Einheit zum Beispiel meistens Wörter, nicht Zeichen.
Was die Steuer angeht, so gilt zumindest innerhalb der EU übicherweise das Reverse Charge-Verfahren. Der Autor berechnet sein Honorar ohne Steuer; die Steuerschuld trägt der Leistungsempfänger im Ausland. Auf dieses Verfahren ist freilich hinzuweisen, als deutsche Freie müsst ihr auch eine Umsatzsteueridentifikationsnummer haben und diese nennen.
Weitere Vertragsklauseln sind auf den ersten Blick einfacher zu behandeln als bei Zweitverwertungen im Inland. Offiziell bleibt exklusiv natürlich exklusiv. Aber wenn ein lokales Magazin in Australien die Geschichte ebenfalls bringt, interessiert das in Deutschland normalerweise niemanden.
Zu beachten ist dann allerdings, dass heute auch die Verlage munter zweitverwerten. Und wenn dann entweder der deutsche Verlag den Beitrag auch nach Australien bringt oder umgekehrt, dann gibt es eben doch Zoff. Da bleibt dann nur, die einzelnen Vertragswerke der Abnehmer ganz genau zu studieren und unbedingt auch aufs Kleingedruckte zu achten.
Geht das überhaupt: übersetzen?
Das ist der Punkt, vor dem Einsteiger den größten Bammel haben: Der Text liegt auf Deutsch vor, aber kann ich ihn mal eben so nach Afrikaans oder Bulgarisch übersetzen? Klar, ChatGPT, Google Translate und DeepL machen das. Aber jeder, der wenigstens ein bisschen in der anderen Sprache versteht, weiß: Da muss unbedingt noch mal ein Muttersprachler drüber schauen.
Andererseits: Der Muttersprachler kann auch die redigierende Person des ausländischen Magazins sein. Das hängt dann wieder davon ab, ob es sich um ein Wirtschaftsblatt oder ein um ein Lifestyle-Magazin handelt. Je mehr es um den Inhalt geht, umso eher kann der Weg funktionieren, dass die ausländische Redaktion die sprachlichen Finessen glättet. Aber: Man sollte schon inhaltlich mehr zu bieten haben als die inländischen Freien, um in so einen Wettbewerb einsteigen zu können.
Fazit:
Der Verkauf von Texten ins Ausland ist zweifellos die hohe Schule der Mehrfachverwertung. Bisweilen (zum Beispiel wenn du rechercheaufwendige und inhaltlich einzigartige Geschichten hast) rechtfertigt der Auslandsverkauf aber auch erst den ganzen Aufwand. Wenn du z.B. über Stipendien recherchierst, wird manchmal sogar ein multinationaler Vertrieb verlangt. Und wie bei allem ist der Anfang schwer, nach einer Weile stellen sich Standards und Routine ein.
In der Regel kann der Auslandsverkauf allerdings nur die Sahnehaube auf dem Kuchen sein – freue dich, wenn es mal gelingt, aber rechne nicht fix mit diesen Einnahmen.
So verdienst du mehr Geld durch komplexere Leistung
Eine einfache Erkenntnis: Wer bei der Leistung austauschbar ist, der wird meist auch beim Preis nicht über den Durchschnitt hinauskommen. Leider sind die meisten von uns weder Reportage-Genies noch prominent. So bleibt uns nur, ganz individuelle Leistungsbündel zu schnüren, in denen die eigenen Vorzüge und Fähigkeiten verknüpft werden:
Durch technisches Know-how unersetzbar werden
Durch Fähigkeiten entlang der Produktionskette (und seien es nur ein paar Tricks beim Seitengestaltungsprogramm) macht man sich leicht unersetzlich. Da lohnt es sich besonders, bei vorgelagerten (z.B. Nachrichtenagenturen) und nachgelagerten Stufen (z.B. Layout, Druckvorstufe) gut hinzuhören. Überhaupt haben Freie als Problemlöser bei jeder Redaktion einen Stein im Brett. Beispiel: Ob du Beiträge für ein Internetportal über eine Google-Maps-Karte visualisieren kannst oder fähig bist, Google Analytics die Zugriffszahlen für das Advertorial zu entlocken: Der Aufwand, sich da einzuarbeiten, ist oft überschaubar. Der Redakteur kann es aber nicht – und ist auf die Freie angewiesen.
Recherche – Lebensversicherung für viele Freie
Alle sprechen von Datenjournalismus – aber wie kommt man an die Daten für die schicken Schaubilder? Wenn du dich mit Quellen wie statista, EUR-LEX oder einfach nur dem Geschäftsbericht der örtlichen Stadtwerke auskennst, bist du gut dran. Wer Datenbankrecherchen beherrscht, der kann darauf aber auch „nur“ Texte aufbauen und besser verkaufen. Oft reicht es auch einfach nur, die richtigen Fachmedien zu kennen und zu lesen. Auch Kontakt zu dem einen oder anderen Prominenten als Interviewpartner erhöht bei manchen Medien das eigene Standing ungemein. Und last not least gibt es mehr als einen Redakteur, der nur sehr ungern selbst zum guten alten Telefon greift – rechercheintensive Geschichten sind nicht umsonst ein klassisches Feld der Freiberufler.
Durch Kombiangebote schwerer vergleichbar werden
Kombiangebote mit Webdesignern, Grafikern, Illustratoren schaffen nicht nur Einstiege in „große“ Aufträge, die sonst unerreichbar wären. Du kommst auch weg von täglichen Versuchen, dich im Preis zu drücken – wenn der Auftraggeber niemand anderen Vergleichbaren kennt. Dazu brauchst du ein gutes Netzwerk und Organisationstalent. Das Idealziel: Die Leistung wird dadurch für den Auftraggeber nicht nur hochinteressant, sondern kann auch bei Preis und Leistung nicht mehr so leicht von anderen nachgemacht werden.
Das Leistungsspektrum strukturieren und publizieren
Na, was gibt es da groß zu strukturieren, wirst du fragen. Ich schreibe halt Texte. Aber vermutlich fotografierst du auch. Mit einem Korrektorat hast du ja auch schon zusammen gearbeitet. Ein Web-CMS befüllst du regelmäßig als Pauschalist, damit kennst du dich also aus. Neulich hast du mal für deinen Sportverein eine Online-Umfrage organisiert. Und gemeinsam mit der netten Layouterin von nebenan hast du auch schon das eine oder andere kleine Projekt gestemmt. Mach dir ruhig mal für deine Webseite (du hast doch eine?) die Mühe, dein Leistungsangebot mit den relevanten Detail-Leistungen zusammenzustellen. Denn das hättest du ja vermutlich als Kunde auch gern. Oder gehst du in ein Restaurant ohne Speisekarte?
Und was ist, wenn der Auftraggeber keinen Millimeter weicht? Dann führt manchmal eine nicht finanzielle Entlohnung zum Ziel.
Solche Honorarspielräume ohne Geld können zum Beispiel sein:
der Arbeitsplatz, der auch für andere Aufträge genutzt werden darf
der Gratiszugang zu sonst kostenpflichtigen oder gar nicht zugänglichen Archiven oder Agenturen
Solche Vereinbarungen sollten dann allerdings offiziell sein und nicht nur auf eine Duldung hinauslaufen.
Geldwert, ohne den Auftraggeber einen Cent zu kosten, sind auch zwei andere Elemente:
die Einigung auf ein frühes Zahlungsziel.Selbst wer nicht ständig klamm ist, kann davon profitieren. Wenn das Geld nämlich mal eingegangen ist, spart man sich den Ärger mit möglichen Veränderungen auf Auftraggeberseite. Da liegen erfahrungsgemäß die größten Risiken für Freiberufler bis hin zur Totalabschreibung der Forderung: dass das Thema so lange geschoben wird, bis es nicht mehr aktuell ist; dass der zur Verfügung stehende Platz im Heft schrumpft; dass der Redakteur nicht mehr zuständig ist und der Neue kein Interesse hat; dass gar das ganze Objekt eingestellt wird. Dies alles haben Freie nicht zu verantworten; aber in solchen Fällen sinkt die Zahlungsmoral ganz erheblich.
die Einigung auf frühe Weiterverwertung. Texte, die einer Zeitschrift zum Erstdruck angeboten werden, sind ohne weitere Vereinbarung erst nach einem Jahr wieder frei. Die meisten Stücke sind dann kaum mehr verwertbar. Wer sich dagegen mit seinem Zeitschriften-Auftraggeber darauf einigt, z.B. bereits bei Erscheinen des auf die Veröffentlichung folgenden Hefts den Beitrag wieder anderweitig anbieten zu dürfen, der kann so oft noch einmal ein nettes Zubrot herausschlagen.
Wir alle schreiben gern. Aber wer schreibt schon gern Rechnungen? Und doch ist dies wahrscheinlich einer der entscheidenden Schlüssel, um mehr zu verdienen.
➔ Wer bei jeder Themenvereinbarung sofort das Honorar fixiert, wer der Leistung direkt die Rechnung beifügt, wer am Tag nach der Fälligkeit die freundlich „Erinnerung“ genannte Mahnung nachschiebt, der zeigt, dass er seinen Laden im Griff hat und erweckt beim Redakteur den Eindruck, dass diese Professionalität auch für seine Recherchen gilt. ➔ Wer dagegen zuwartet, bis der Auftraggeber auch ohne Rechnung zahlt, der muss sich nicht wundern, wenn oft weniger Geld als erwartet auf dem Konto landet und bisweilen auch gar nichts – weil das Thema in der Redaktion verschludert wurde oder der Redakteur wechselte (siehe „Honorarspielräume ohne Geld“). ➔ Insgesamt führt ein ordentliches Rechnungswesen im Vergleich zum Management by Chaos leicht zu 25 Prozent Mehreinnahmen. Mehr noch: Es beugt zuverlässig dem Frust vor, wieder mal von allen ausgebeutet worden und selbst dran schuld zu sein. Und es erspart beiden Seiten unangenehme Diskussionen über Dinge, die bei rechtzeitiger Behandlung problemlos über die Bühne gegangen wären. ➔ Wie geht man’s an? Es braucht wirklich kein Computerprogramm für Rechnungswesen. Formlose Briefe tun’s auch (Muster in der DJV-PDF-Broschüre „Vertragsbedingungen und Honorare“, siehe oben, ➔ Übersicht: Marktpreise. Jeder Fälligkeitstermin gehört in den eigenen Terminkalender, eine Kopie jeder Auftragsbestätigung, jeder Rechnung, jeder Mahnung in der Ordner „Rechnungen (unerledigt)“. ➔ Bewährt hat sich, einmal wöchentlich zu einem festen Zeitpunkt den Rechnungsordner durchzuackern (dienstags oder mittwochs vormittags, da sind die Honorarabteilungen der Verlage greifbar). Eine perfekte Kombination kann auch sein, wenn der Lebenspartner sich der Sache annimmt. Das Wichtigste aber scheint, diese Arbeit mit dem gleichen Engagement und Elan zu erledigen wie die anderen Dinge, die wir gern schreiben.
So verteidigst du dich (wenn die Gegenseite das Honorar senken will)
Immer häufiger gibt es nicht nur keine Chance, das magere Honorar anzuheben. Im Gegenteil: Der Auftraggeber teilt mit, dass er künftig nur noch weniger zahlen kann. Typische Situationen:
➔ beim Folgeauftrag einer Beilage, bei der Verlängerung eines Jahresvertrags, bei der Aktualisierung eines Buchs. Begründung ist fast immer der schlechte Geschäftsgang. ➔ Schleichende Honorarverschlechterung ergeben sich auch durch neue Verträge, in denen plötzlich zahlreiche Zusatznutzungen bis zum Total Buy-out erlaubt werden sollen – kostenlos, versteht sich. Stets sind solche Avancen verbunden mit dem Hinweis, dass ohne Einverständnis die Zusammenarbeit leider nicht verlängert werden kann. Was tun? ➔ Spiel nicht den tragischen Helden. Sondern hol dir im DJV-Freien-Referat Rat und akzeptiere dann das Unvermeidliche. Aber keinen Millimeter mehr. ➔ Wo es um veränderte Verträge geht, bist du vermutlich nicht allein. Positioniere für Verhandlungen am besten den Verband und hänge dich dann an. ➔ Begrenze Unangenehmes möglichst zeitlich „… stimme ich für dieses Jahr zu…“ und relativiere es „… bis zu einer Vereinbarung zwischen Journalisten- und Verlegerverbänden…“. ➔ Sprich dich mit möglichst vielen anderen Freien desselben Mediums ab, bilde Whatsapp-Gruppen, stimme Aktionen und Formulierungen ab. ➔ Nutze die Gelegenheit, um gleichzeitig eigene Interessen anzusprechen. Mir gelang mehrfach z.B. folgendes: Wenn eine Zeitung die eigenen Beiträge schon ins Web stellen und dafür nichts extra zahlen wollte, so konnte ich sie wenigstens dazu bekommen, endlich mein Metis-Kürzel einzubauen, sodass ich daraus VG-Wort-Tantiemen ziehen kann. ➔ Beobachte Situation und Markt genau. Und gräme dich nicht, sondern sehe die Sache als ganz normale Preisverhandlung. Und wenn der Verlag tatsächlich keinen Spielraum hat und/oder ehrlich betrachtet die gleiche Leistung anderswo problemlos günstiger bekommen kann, dann muss man sich ggfs. auch mal trennen.
Hast du das bedacht? Auch du beeinflusst den Markt
Zum Abschluss dieses Honorarkapitels noch ein paar Sätze über die Verantwortung des Einzelnen den Kolleginnen und Kollegen gegenüber: Es ist nämlich nicht nur der Markt, der dich treibt, sondern du veränderst auch den Markt.
Jeder einzelne mag denken: Ich als kleiner Freelancer kann doch nichts bewegen. Das Dumme ist nur: Im negativen Sinne geht das leider sehr leicht.
Ein simples Beispiel: Eine Lokalzeitung geht den bei Verlegern recht beliebten Weg und baut Festangestellte ab. Die Zeitungsseiten, die von den Festen betreut wurden, werden dann bei freiberuflichen Zulieferern eingekauft. Der Verlag kennt natürlich alle Konditionen und spielt sie gegenseitig aus. Spätestens der Dritte hört bei seinem Honorargespräch: „Üblich sind bei uns aber viel niedrigere Seitenpreise…“.
Da bleibt dann nur, sich konsequent zu wehren: ➔ Transparenz herstellen, das heißt mit den anderen über Preise zu reden ➔ Unterschiede herausarbeiten, wenn z.B. ein anderer Zulieferer sich nicht um die Bilder kümmern muss und dann natürlich billiger sein kann ➔ Am Longtail nichts verschenken: Natürlich kosten einen die eigenen alten Bilder in der Online-Datenbank nichts mehr oder kaum noch etwas. Wer die aber Kunden, die er sonst nie bekäme, zu Dumpingpreisen zugänglich macht, ruiniert damit vermutlich anderen das Kerngeschäft. ➔ Andere nicht unterbieten: Ganz im Ernst: Willst du der Lidl oder Aldi der Branche sein? Von so gewonnenen Geschäften hat man nicht lang etwas. Es kommt immer bald ein Nächster, der es noch billiger kann.
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